疯狂吸粉!安踏、特步、九牧王等企业如何将新门店变成潮流“打卡地”?
发表时间:2019-06-05    作者:巫舒静/柯雅雅/施珊妹 发表评论

  继重庆九代店闪亮登场后,安踏全新品牌形象店上海豫园店紧随其后,于6月1日揭幕。豫园店在延续重庆店“数字化”“年轻化”“专业化”特点基础上,还大力加深文化内核,整个店铺既有现代时尚之感,又具古典文雅之风,成为豫园地区一处新的潮流圣地。

  不止安踏,近期,特步、九牧王、卡宾等品牌也对门店形象进行优化升级,从多个方面再度提升门店整体形象和环境。事实上,门店的升级体现了各大品牌“以消费者导向,满足消费者购物体验”在终端价值的积极实践,通过“价值零售”的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。

  新一代门店成潮流“打卡地”

  “店铺太酷太帅了!装备够全我喜欢,感觉进入一个运动生活馆。”“网红打卡新地标,快来重庆沙坪坝安踏九代店!”日前,安踏全国首家第九代终端形象店在重庆沙坪坝文化馆正式开业。与其说这是一家体育用品专卖店,倒不如说是一个集合了逛、玩、购、定制于一体的“体育潮流打卡地”。

  据介绍,首家安踏九代店位于重庆市核心地段,店铺面积将近1200平方米,共分上下两层。店铺从品牌形象、陈列装修再到消费者体验区域打造,都做了全面的改造升级。“数字化、年轻化、专业化”成为安踏新一代终端形象的核心理念。

  安踏重庆九代店整体以KT(克莱·汤普森)元素贯穿,除了专属互动体验区外,在门店的其他区域也同样设有KT玩偶展示区域。在这里,消费者不仅可以找到KT相关的衍生周边产品,还可以体验历届KT篮球鞋,定制系列KT专属T恤,获取无法购买到的KT高质感系列产品。

  在空间设计方面,安踏重庆九代店整体空间设计灵感来源于ANTA的文字结构及运动时的三角形聚焦点,采用安踏DNA三角形元素贯穿,建立了ANTA独有文化符号,打造了更符合年轻人审美和品位的“高级感”和“多元化”。

  而占地2000平方米的上海豫园店共有三层,囊括安踏大货、安踏儿童、安踏PLUS、安踏奥莱等全线安踏产品。为了最佳的店铺效果,豫园店特别设计了横跨三层楼的视频,采用吊挂式结构,与四面护栏视频联动,成为豫园店一大亮点。

  无独有偶。去年12月,特步全国首家运动体验店于苏州爱琴海盛大开业,有专业时尚的运动产品、前沿趣味的新零售科技购物体验,更集合了特步跑步俱乐部,为运动爱好者提供存包、淋浴、脚型测量、体脂测量、步态检测、训练课程等多项服务。

  据悉,针对“进店-选购-试衣-买单”顾客旅程的四个标准化场景,特步提炼出“引流-智能导购-融入社交-提升客单价”的业务需求,进而提供场景化解决方案。“整体落地方案中,80%的底层逻辑在各大门店均可复制,同时,根据不同品牌的个性化需求,如交互方式、界面效果等,这20%的个性化功能进行快速定制。”特步方面介绍。

  终端门店的升级同样表现在服装行业。今年夏季,九牧王的门店形象将再次进行优化升级,九牧王品牌部相关负责人告诉记者,九牧王的门店形象已经迭代8次,此番正以第9代店的全新面貌为全国消费者服务。九牧王在门店空间规划上汲取中国园林的设计灵感,用故事线索串联空间,三段式地层级推进,营造一步一景的购物体验。

  “店铺内部将不同产品独立分区呈现,以每个区域特有的产品故事为基石,结合消费者需求的情绪场景,让消费者步入每个区域时都像在经历着一场短途旅行。”上述相关负责人介绍,除了产品的分区呈现,九牧王将王牌单品——九牧王男裤也进行了独立呈现,而且采用了一种更为科技的方式,使得产品可以进行360°演绎。

  而卡宾都市广州正佳店也于日前启幕,卡宾都市全新门店呈现更简约现代的装置风格,与消费者一同品鉴高品质风尚。“我们希望全新形象在光影和解构中,打破人们对都市的固化印象,重新定义新一代都市青年。”卡宾相关负责人表示。

  “购物体验”转变为“体验购物”

  纵观上述品牌的门店升级,其目的都是通过品牌场景与消费者产生共鸣。

  事实上,“消费升级”的本质即从交易时代进入到关系时代——商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。报告显示,当前70%光临线下门店的消费者不是以购物为直接目的,但这其中有80%的人会产生购物行为,这些消费不是由商品直接产生的,而是以场景和社交环境产生的。“对于安踏而言,不仅要提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣,把传统的‘购物体验’颠倒过来,转变为‘体验购物’。”安踏方面表示。

  业内人士指出,对于崇尚个性与小圈层文化、追求与众不同,甚至带有一点小小炫耀心理的年轻人来说,那种千篇一律的体育专卖店对他们并没有什么吸引力甚至嗤之以鼻,但是却会对小众、个性奇特、不走寻常路的门店充满兴趣,喜欢在那里会友,并且乐于拍下照片通过社交网络分享、传播,彰显自己的独特性和反从众。可以说,安踏重庆九代店既是一个将年轻与运动完美结合的载体,又是年轻人消费互动的平台,更是KT粉丝交流的圣地,将会成为区域内年轻消费者的潮流打卡地。

  “特步很早就认识到,随着移动互联网时代来临,消费者结构、购物心理和行为路径的转变,需要我们把零售做得更加系统化、精细化,真正基于消费者需求去做零售。”特步方面表示,特步在2017年就成立了新零售运营中心,2018年6月份,特步与阿里达成新零售战略合作,探索以客户为中心的新零售营销思路,包括品牌建设、电子商务、全渠道、社群营销及特步跑步俱乐部等各方面。

  值得一提的是,在2018年“双11”当天,特步新零售店铺平均同比增长45%,最高135%。其中通过新零售运营带给线下的增量销售占比达到22%,新零售智慧门店呈现出来的销售增长高于传统平台电商,高于传统线下门店,让特步看到了新零售的巨大潜力。

  特步实现了新零售的组织在线、店铺在线、员工在线、商品在线、服务在线、支付在线的“六个在线”,实现了流量的高效转化,运营效率的大幅提升,最终实现了管理效率和消费体验的全面提升。

  上述业内人士认为,消费升级正在改变着中国的零售业。从拼价格到拼价值,从产品升级到服务升级,以消费者为核心的消费升级,正在倒逼零售业态进行前所未有的变革。以消费者为核心,消费体验已经上升到品牌的战略高度。各大品牌围绕着消费体验,正在进行新一轮的线下门店布局。

  “门店形象不仅仅是它定位的经营理念,打造好的门店形象,更容易获得顾客的第一好感,加强对门店的信任,充分展示品牌文化信息,再配以协调的灯光,形成一种温馨惬意的感觉,新的门店形象会颠覆品牌在消费者心中的形象,增加顾客的好感。”上述业内人士说。

  “九牧王一直致力于门店形象的提升,以带给消费者更好的购物体验。”九牧王品牌部相关负责人告诉记者,顺应行业及市场发展,九牧王也在不断进行品牌的自我升级,门店升级是表象,九牧王真正做的核心是提升服务及消费体验,为消费者带来“时尚生活的美好向往”。
  “数字化”让品牌和受众走得更近

  “数字化”是上述品牌新一代门店的共性。

  在安踏重庆九代店,自助收银系统的建立和使用,减少了顾客等待的时间,避免了因为排队可能引起的空间局促和无序。据介绍,移动收银让日益增长的支付需求变得简单快捷,让智慧支付、影音视频统一云平台控制,方便品牌总部了解店铺情况,监控执行并统一形象。

  作为安踏九代店的主要负责人,安踏零售管理中心高级总监邓志维告诉记者,全新的九代店采用了当前最先进的“云货架”系统,它可以大大提升消费者的购物体验,使操作更加流畅,信息更加丰富;可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解产品功能。

  “而通过VIP区视频互动系统,能够随时了解公司动态、明星单品及会员专享信息,还能获取量身定制的搭配推荐。此外,人脸识别系统的上线,实现了客流统计、热区分析等数据统计,通过大数据分析,对于门店布局、陈列管理的优化、产品用户反响的搜集均有积极的推动意义。”邓志维表示。

  同样,特步也强调了大数据的分析及检测,在整个零售网络部署了全覆盖的企业资源规划系统,并配备专业的大数据专业团队,基于其他关键绩效指标实时监测销售进度及存货水平。“我们可通过企业资源规划系统收集的资料,深度了解市场,制定并引导一系列的业务战略,包括设立精准折扣和存货水平,指引每个店铺商品分类和展示,提高客户服务质量,制定准确产品订购指引等。”特步方面指出。

  “今年,特步与阿里等其他合作伙伴将继续对新零售进行深度探索,希望能够通过数字化赋能,带动传统零售行业一起迈入大数据驱动的新时代。”特步方面表示。

  业内人士认为,这一系列的“数字化”场景功能运用,让整个店铺更具科技化和时尚感,带给消费者更好的互动体验,也让品牌和受众走得更近、更真实。

  实际上,做好的产品简单,做对的产品太难。所谓对的产品,就是要围绕消费者需求,为消费者创造价值,让他们“想要买”,而门店数据的收集,能够最直接快速了解消费者的反馈。

  与重庆九代店相同,安踏上海豫园店的“数字化”特质也十分明显。自动收银系统、云货架升级、可移动屏幕系统、VIP区视频互动等一系列“数字化”功能组合,让消费者的购物体验再次升级,让安踏科技成果价值倍增。在门店运营方面,移动收银、影音视频统一云平台控制、人脸识别系统等,也为店铺的优质服务、高效运营增添了有效动力。

稿件来源:产业晋江
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