几乎没有上市公司能够主动对抗逐利的本能。

　　据彭博社报道，意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli近日宣布将设定利润上限，来保证公司在未来的可持续性增长，并且将在未来持续投资改善员工的工作环境和薪资条件。

　　品牌创始人Brunello Cucinelli认为，把扣除息税折旧和摊销前的利润率定为约18%，是一个公平的水平。

　　换言之，Brunello Cucinelli将在今后的运营过程中将利润率保持在18%或以内，目的是“让利”于员工福祉，以维护员工之间彼此尊重和信任的良好关系。

　　该公司引以为豪的是，疫情期间大约2000名员工中没有人被解雇。没有任何级别的员工被允许在下午5:30之后工作。按照传统的午休时间，工厂会关闭一个半小时，员工也不需要打卡。公司周末禁止发送与工作有关的电子邮件。

　　Brunello Cucinelli鼓励员工花点时间看看天空，听听教堂的钟声，而不是只在地下室里缝缝补补，他认为人们需要花时间与家人在一起。这样的商业模式不仅能够为股东创造价值，同时还能够着重强调人文主义在企业文化中的地位。

　　伴随着Brunello Cucinelli近年来商业表现的日益出色，该公司创始人的独特理念也开始为人所熟知。

　　上个月，Brunello Cucinelli时隔一个月再次上调业绩预期，预计按当前汇率计算，2022年收入将实现29.1%的增长，远超此前的预期，主要得益于美洲和亚洲市场40.5%和28.1%的增幅推动，欧洲销售额的增长也超过20%。

　　2022年前三季度，Brunello Cucinelli收入同比大涨27.7%至5.02亿欧元，其中意大利本土市场销售额增长10.2%至7080万欧元，欧洲其他地区大涨21.6%至1.51亿欧元，美国市场大涨45%至1.61亿欧元，中国所在的亚洲市场也大涨22.6%至1.19亿欧元。

　　对于2023年和2024年，Brunello Cucinelli维持此前销售额增长12%和约10%的预测。该品牌将于2023年正式实现10亿欧元年收入的里程碑。

　　如果要提名疫情以来表现最佳的奢侈品牌，Brunello Cucinelli必在其列。

　　在2020年年初以来，Brunello Cucinelli股价累计上涨逾125%。公司业绩从2021年至今连续八个季度增长。自2012年在米兰上市以来，Brunello Cucinelli的股价在十年中已经增值了十倍，远远超过了MSCI欧洲纺织服装奢侈品指数。

　　Brunello Cucinelli表示，当他们在2012年决定上市时，银行家们告诉他品牌需要设定每年30%的销售额增长目标，但是他拒绝了这一要求，原因是这一要求违反了人文主义原则。

　　他直言，“算了吧! 如果你想要一个通过违背人类原则来赚取利润的公司，就不要买我们。人们购买我们的产品是因为他们喜欢我们的风格，还因为他们了解我们的工作方式。”

　　国消费者在Brunello Cucinelli近年来的迅猛增长中功不可没。2017年7月，集团完成收购中国子公司Brunello Cucinelli利诚时装有限公司对其实现100%控股来加强对中国市场业务的管理。

　　中国消费者青睐Brunello Cucinelli，一方面由于奢侈羊绒作为特殊品类的吸引力。中国是羊绒原产地，因此中国消费者很早就拥有了羊绒常识和购买习惯。国内羊绒集团鄂尔多斯在三十年前就用“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语完成了羊绒对消费者的心智占领。Brunello Cucinelli无需进行市场教育就能承接“懂行”的羊绒消费者。

　　另一方面，经过近20年的奢侈品教育和日渐开阔的眼界，部分中国消费者品味提升，对奢侈品的理解越来越深入，一些高净值和中产消费者开始转向低调而具有高品质保障的奢侈品牌，实现从追求logo到追求品质的进一步消费升级。

　　第三，越高端越好卖的定律在当今中国奢侈品市场屡试不爽。尤其在疫情后的三年内，随着消费者对奢侈品的投资价值进行谨慎考量，形象极高端且发展稳健的奢侈品牌成为消费者的选择。

　　诚然，不少近些年加入品牌的新兴消费者对于Brunello Cucinelli和Loro Piana两大奢侈羊绒品牌的青睐，动机来自对欧洲老钱阶层的模仿，或是将穿着此类品牌视作身份炫耀的另一种方式。

　　但这可能与Brunello Cucinelli的出发点有所背离。相较于商业上的步步为营，创始人Brunello Cucinelli的野心更多在于推行他自己独特的“人文资本主义”理念。

　　多年来，品牌花费大量精力向外界传播由Brunello Cucinelli撰写的一整套品牌价值观，包括在品牌官网为“人文资本主义”设立专栏，详细阐释品牌的价值观。

　　出身意大利农村的Brunello Cucinelli从小观察到，原本无拘束的农民父亲进入工厂工作后发生的剧变，开始体会到压迫性工作环境对员工价值的压榨与羞辱。因此在1978年创立同名品牌时，他的一个重要目标是创造和谐的工作环境。公司初期营业利润率仅为13.8%，低于同行业17%的平均值，产品高昂的售价均源自优质原料与人工成本。

　　在他看来，人文资本主义和可持续发展始终是品牌最重要的信条，即以“谦卑的态度“追逐利润，在追求利润和回馈社会之间寻找平衡支点。

　　在2021年G20峰会上，Brunello Cucinelli面向世界首脑进行了题为《我对人文资本主义和人类可持续发展的看法》的演讲， Brunello Cucinelli提到自己幼时看到父亲在工作中遭遇羞辱和冒犯，从此立下为人类道德尊严和经济尊严而奋斗的目标，并向世界解释“优雅增长”的发展理念，还呼吁更多的企业能够对社会议题予以重视。

　　作为Brunello Cucinelli创造的独特理念，“优雅增长”旨在使品牌在实现长期盈利的同时，建立以人为本的企业文化，并保持品牌的环保性和可持续性，让物质和精神价值实现兼收并蓄的可持续发展，环境、经济、文化、精神和道德能够共存相生，使品牌创造的经济价值和为人类和地球创造的价值实现平衡。

　　品牌始终致力于意大利的文化产业保护和革新。1985年，Brunello Cucinelli在意大利Solomeo市附近的小村庄内发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调。

　　此后他购入当地一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒材料，再由高级裁缝手工制作完成所有产品。每件衣服在上市前至少会被检查6遍以确保品质。该公司强调，只有高度专业化的手工技能才能实现奢侈品牌的长期成功。

　　Brunello Cucinelli成为了一种真诚价值观与生活方式的代表，这在当下成为了真正的奢侈品。公司的发展不仅带动Solomeo当地自1980年代开始实现复兴。该公司早前还承诺，将继续通过旗下的Brunello and Federica Cucinelli基金会帮助意大利Norcia地区在2016年大地震期间受损的几处历史人文建筑。

　　Brunello Cucinelli此前还启动了一项环保计划，承诺在2019年至2028年这十年间，根据经济活动强度减少60%的温室气体排放。

　　随着2019年前后全球觉醒文化和可持续发展理念的扩散，全球品牌都宣称在向可持续性、多样性与人性价值靠拢。

　　然而不是所有品牌能够在实际的商业利益面前选择割舍，主动对抗逐利的本能。更多上市公司在股东和投资者压力下，被迫以品牌长期发展前景为代价进行大量短视的决策，最终反而以损害品牌资产为长期代价，如此现象屡见不鲜。

　　有分析认为，以LVMH为代表的行业巨头，带动了奢侈品行业追逐高增长高利润的风气。即使在业绩优势遥遥领先的情况下，这类巨头依然致力于在每一季的财报公布时不断刷新纪录。

　　这固然是商业的胜利，但是在奢侈品行业同质化程度愈发严重，中档品牌生存空间被不断压缩，品牌发展和社会价值增速不一致的情况下，此种过于好胜而激进的商业风格也开始遭受行业诟病。

　　事实上，Brunello Cucinelli在疫情后的崛起已经证实，尽管在发展方式上选择保守风格，但一旦时机来临，那些在长期价值投资的企业能够借势一跃而起，使品牌进入更长的回报期。过去数十年来Brunello Cucinelli推崇的“优雅增长”、工艺和人性价值观，使品牌在混乱的全球形势下具备了较高的抗风险能力。

　　Brunello Cucinelli称，“我们希望这家公司在下一个200年里仍然生机勃勃，你不可能以每年30%的速度成长200年。”

　　在更多时候，能够将可持续发展等长远愿景落实到具体决策上的品牌依然属极少数。正如在最近发生的土耳其和叙利亚地震中，相较于土耳其在时尚供应链中的重要地位，该国在此次危机中远未从时尚产业获得应得的支援。除了最新宣布捐款的开云集团，以及Mango和H&M等快时尚品牌以外，承诺为土耳其地震提供援助的时装品牌仍十分有限。

　　时尚行业显然还未完全意识到一个环节变化对整个价值链条可能带来的深远影响。品牌一边进行“洗绿”或价值观市场营销，另一边却妄顾供应链上游的危机，这依然是时尚行业可持续发展程度极低，欠缺全局长远思维的证据。

　　诸如Brunello Cucinelli这样的企业为行业带来了榜样参考。稍早以前，极具先锋意识的户外品牌Patagonia也以震惊行业的方式提供了新思路。

　　去年九月，Patagonia创始人Yvon Chouinard宣布，他和他的妻子以及两个孩子将其市值约30亿美元的公司所有权，把有投票权的股份转让给负责确保品牌环境价值得到尊重的信托基金，无投票权股份均已转让给致力于应对气候变化和自然保护的非营利组织。

　　与此同时，Patagonia每年的所有利润将用于保护荒野、生物多样性和应对气候危机的项目和组织，这部分的投入预计在每年1亿美元左右。Yvon Chouinard在Patagonia官网发布的公开信中写道，“地球现在是我们唯一的股东”。

　　Yvon Chouinard的这一决定引发了全球媒体的疯狂报道，也使Patagonia品牌的理念为更多人了解。 Patagonia在行业内的标杆角色，一方面，因其在近50年间对户外领域的专精研究，在产品端建立了极高的专业门槛，另一方面，则来自于该公司在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念成为更多企业在社会责任领域的发展范本。

　　早在2005年就进入中国，并于10年前就入驻天猫的Patagonia也致力于通过自身行动引起中国消费者对环保话题的关注与重视，包括从2016年开始在中国提供Worn Wear旧衣修补服务，以及在618年度购物节在旗舰店打出“NO SALE”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”等。

　　值得关注的是，无论是Brunello Cucinelli还是Patagonia，都引起了更多消费者的关注，这是一个积极信号。疫情引发人类对生命与尊严的自省，人类对人文精神的渴求比以往任何时候都更加强烈，上述品牌通过独特的企业文化，践行着人文关怀和环保理念，对消费者形成了精神感召力。

　　它们无非是证明，有钱不赚并非愚蠢。在被市场裹挟之外，品牌依然拥有选择权。