国外服饰品牌正在加快优化中国门店网络，以提升竞争力。

　　据时尚商业快讯，H&M集团旗下高端服饰品牌COS位于北京侨福芳草地的中国首店于今日正式关店，引发消费者的关注。该店于2012年开业，并于2020年12月升级重新装修。

　　除此之外，COS于2019年在北京三里屯开设的全球首家男装店也已于去年底悄然关闭。COS官网信息显示，目前品牌在北京仍有4家门店正常运营。今年上半年，COS在全球已关闭了7家门店，较去年同期减少15家门店。

　　另有消息透露，继北京三里屯太古里店后，H&M品牌位于北京大悦城的首家男装专卖店也将于7月31日关闭。该店与H&M女装店处于同一楼层，于2022年初开业，寿命只有短短不到两年时间。

　　去年6月，H&M还撤出上海传统商业街淮海中路商圈，关闭了上海最大的旗舰店。上海淮海中路主要分为南北两侧，前者主要为多数欧美日系时尚品牌，后者主要为国产时尚品牌，形成了一个具有活力的时尚生态圈。

　　截至2022年底，H&M在中国的门店数量为360家，而在2020年底，H&M在中国拥有445家门店，这意味着该品牌两年时间在中国关了85家门店。

　　H&M集团相关负责人表示，一系列关店举措是正常的门店调整，未来会继续评估和探索合适的门店位置。作为门店优化战略的一部分，H&M集团每年会对约三分之一的租约进行重新谈判。

　　根据计划，H&M集团今年会新开约100家门店，大部分位于成长型市场，关闭约200家门店，主要集中在相对饱和的成熟市场。

　　值得关注的是，COS是H&M集团主要的利润来源，现如今却也进入关店调整阶段，意味着该品牌的吸引力已不足以为商场引流，商场租金红利期结束，线下门店的运营成本会逐步增加，正引发投资者的担忧。

　　COS由H&M集团于2007年创立，总部设在伦敦。得益于简单大方的设计剪裁和较为高端的面料材质，品牌在短短几年时间就迅速在时尚界引起关注和消费热潮。

　　最初的几年内COS平均每年以新开22家店的速度在扩张。从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。

　　作为H&M集团的高价位的中型极简品牌COS盈利能力惊人，早前有数据显示，COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。2017年，H&M集团曾预告COS当年销售额或将进入10亿美元俱乐部，达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元。

　　2018年，COS正式入驻天猫开设官方旗舰店，并在上海静安嘉里中心开设全新旗舰店，还陆续进军厦门和广州，被视为该品牌加快布局中国市场的重要转折点。

　　令人意外的是，曾被认为是H&M集团黑马的COS并未因此而实现新的突破，反而逐渐降速，进入了疲软期。有媒体报道显示，2019年COS销售净额为9.82亿欧元，与2018年相比未有显著增加，可比销售额仅高于8亿欧元，同比下降2％。

　　2020年，疫情的发生更是加剧了这一状况。有消费者发现，过去三年，COS的折扣力度与频率不断加大，品牌力和新鲜感出现不同程度下滑。对于精明中产消费者而言，COS就其提供的产品和品牌价值而言似乎定价太高了。

　　与此同时，高级基本款只能买COS的局面就被彻底打破。该领域的价格带和品牌丰富度已经拉开，上至奢侈品牌Bottega Veneta、The Row、设计师品牌Jil Sander、Lemaire、Totême，下至优衣库J+、Uniqlo U等设计师合作系列，为消费者带来了更多元的消费选择。

　　或许为寻求新的突破，COS在2021年把以往的截断式雕塑logo改为黑体无衬线字体，白底取代了经典的灰色背景，加入了近年来Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌黑体logo的风潮。

　　然而消费者并不买账。在COS品牌官方Instagram账号中，有网友对新logo表示不满，认为COS正在变得与其他品牌趋同。在小红书上，也有中国消费者认为尽管扁平化是当今趋势，但新字体仍然过于草率，远逊于此前品牌截断式雕塑logo在平面设计上创造的经典。

　　COS还先后于2021年9月和2022年9月参加伦敦时装周和纽约时装周，以引领潮流的角色定位自己，在极简基本款的基础上提供更多具有设计点的时装，以满足消费者对新鲜感的追求。

　　实际上，经过疫情三年的冲击，中国消费者喜好无形中已发生转变，不仅COS，Zara、优衣库等品牌同样面临挑战。

　　西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex在中国市场也已开启新一轮的门店调整。该品牌在广州天河城的门于5月突然关闭，令品牌在广州的门店总数减少至三家。北京、上海、烟台、淄博、重庆和杭州等多个城市的Zara门店数量同样在不断缩减。

　　截至1月31日，Zara在中国的门店总数为119家，较2021年净减少14家，自2020年初以来净减少60家门店。在此之前，Zara姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也已相继退出中国线下和线上市场。

　　目前Inditex集团在中国市场拥有242家实体店，主要为Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti品牌门店。

　　优衣库虽然在中国市场逆势扩张，在中国已有超900家直营门店，覆盖200多座城市。但由于市场份额没有明显增加，该品牌单店效益随着门店总数的增加不断被摊薄。2022年12月至2023年2月，优衣库中国平均每家店铺营业额比疫情前下滑12%，降至1.69亿日元。

　　有分析指出，对于COS这样的高端服饰品牌，未来重点应该放在线上，线下仅保留少数旗舰店和形象店来维护与消费者之间的联结即可。COS还把目光投向批发渠道，于去年9月开始与Nordstrom、Yoox和Breuninger等合作。

　　微信公众号LADYMAX也在此前报道中写道，在从优衣库到极简主义奢侈品牌的市场光谱中，COS若想牢牢占据市场份额，必须在性价比、产品设计点、品牌溢价中的某个方面建立绝对的优势。

　　不过H&M集团对中国市场仍充满信心，首席执行官Helena Helmersson在最新的财报会议中表示，虽然中国市场的表现未达到她希望的水平，但一切正在朝着正确的方向发展。

　　在截至5月底的三个月内，H&M集团销售额同比增长6%至576亿瑞典克朗，按固定汇率计算无增长。上半年该集团在亚洲和大洋洲地区的业绩有所改善，营业利润率为1.8%。

　　有分析师预计，随着全球旅游的复苏，第三季度欧洲旅游支出将激增，H&M销售额有望实现更大的增长。