占领细分赛道成为中国男装品牌破局的关键。

　　据时尚商业快讯，被市场誉为“夹克之王”的中国男装品牌七匹狼于9月27日在湖南长沙举办以“新夹克 新七匹狼”为主题的战略成果暨新品发布会。

　　七匹狼本次发布会邀请重磅行业阵容，引发市场关注。包括撬动企业战略咨询董事长姚荣君、中国纺织工业联合会副会长陈大鹏、中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心党委书记曹立生、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平、分众传媒董事长江南春等行业人士出席，并从市场多领域对七匹狼全新战略予以解读。

　　同时，七匹狼位于长沙市步行街的中国首家夹克旗舰店也于同一天正式开业。店内不但汇聚了不同风格系列的夹克产品，于左右两边分设不同双面夹克陈列，还增设了如夹克复刻区、夹克定制区、夹克历史墙等多个特色区域空间。

　　作为本轮品牌战略升级的显性表达，将具有品牌首创意义的夹克旗舰店选址长沙背后，市场得以窥见七匹狼的战略规划以及更深层次的考量。

　　作为湖南省省会，长沙自古都是中部重要城市。数据显示长沙市2022年人口为1042万，人均可支配收入以5.9万元领跑中西部地区。但除了强大的城市辐射力，七匹狼选中长沙有着更关键的理由，即年轻的消费氛围和活力的创新业态。

　　更直白地说，是长沙作为网红城市在新一代消费群体的影响力。

　　在dt财经和小红书共同发起的推选中，长沙被网友认为是全国最宜居城市。蜂拥而来的年轻人为长沙在传统文化的基础上，带来了诸如茶颜悦色、文和友、三顿半等自由生长的新消费业态，使其在2023年福布斯中国消费活力榜单中排名第九，去年全年社会消费品零售总额更是达到5235.6亿元。

　　从岳麓书院到被新消费品牌点亮的步行街，包容了传统本土消费者和年轻潮流群体的长沙具备承前启后的独有气质，恰恰是这种无龄感七匹狼在本轮战略升级中所期待实现的不谋而合。

　　在过去几年中国品牌转型浪潮中，为迅速摆脱市场刻板印象，潮流化设计革新已经成为标准流程。但在七匹狼董事长周少雄看来，已经拥有忠实客户群体的成熟品牌即使在战略升级过程中，也仍旧需要保持品牌长久形成的惯性。

　　长沙拥有的和七匹狼追求的无龄感，其实就是一种处在主流消费者和新世代之间的平衡。不因刻板传统而被时代淘汰，也不因过于个性化而抛弃主流的中高收入阶层消费者。

　　周少雄坦言，品牌转型要求产品一方面具备时尚感，但也要以在市场审美惯性中能够接受的方式表达。

　　夹克于是成为七匹狼实现这一平衡的核心。

　　从“夹克之王”的称呼中不难看出，七匹狼自 1990 年成立并利用变色科技设计生产出第一件夹克开始，就深耕夹克品类，接连推出变色夹克、可拆卸分体式夹克、格子夹克、双面夹克等引领市场趋势的产品，并连续 23 年被中国商业联合会评为夹克综合市场占有率第一位。

　　但伴随中国男装市场的不断发展与迭代，以及电商品牌涌现对于实体市场的打击，七匹狼开始通过拓宽产品矩阵以寻求新的增长机会，而“夹克专家”这一定位也随之在消费群体中变得模糊。

　　意识到市场认知下滑的七匹狼意图重新建立核心竞争力。不过，在中国男装行业仍旧一片鏖战，而传播渠道也分散混乱的背景下，如何最快速有效地重建市场认知，成为摆在七匹狼面前的难题。

　　谈到为何从夹克入手焕新品牌时周少雄表示，如果从风格语言的角度去建立认知，在向市场清楚传递品牌是谁的问题上成本极高。

　　为更有效率地建立市场认知，七匹狼选择回归品牌历史，以夹克这一最具优势的单品作为品牌传播的载体。

　　某种程度上这种选择受到中国时尚产业体系的影响。不同于国外的设计师品牌，早期的中国服装品牌往往通过生产制造方面的专业技术构建竞争壁垒，最终导致大部分的传统企业都形成以品类为核心的发展模式，其在该细分领域方面的多年累积优势自然成为品牌升级转型之时最有力的支点。

　　从过去几年七匹狼发布的业绩报告来看，即使是处在低潮期，夹克依然是品牌营收的核心推动力。因而，七匹狼选择以夹克为切入点除了在传播效率方面的考量以外，该单品自身的市场规模也是重要因素。作为拥有300年底蕴的经典单品，夹克一直以来都是男装市场的支柱品类。

　　数据显示，2022年天猫双十一中，夹克在男装品类的销售占比超12%，是最受欢迎的男装品类之一。由七匹狼联同中国服装设计师协会推出的《2024中国时尚夹克流行趋势白皮书》中则指出，2020年至2021年国内夹克品类销售额增幅约为8.5%。

　　数字背后折射出的是夹克在中国市场应用场景的广泛性，具有“亦庄亦谐”鲜明风格特征的夹克既是商务休闲装的重要组成部分，也兼容了户外运动装的潮流属性。特别是在理性消费主义盛行的当下，年轻人对于多场景、高性能产品的需求也给予了夹克市场更大的增量空间。

　　为满足消费者对于多场景全天候穿着的需求，七匹狼于近期落幕的米兰时装周大秀“双面境界·共生”中，首次推出与意大利著名国宝级超跑设计师Aldo Cingolani联名双面夹克系列，通过超跑前卫的设计语言，以及七匹狼一以贯之的工艺品质，重塑核心品类。

　　作为硬核技术的代表，超跑的科技性也被延续至夹克的产品设计中，并在提炼融合后成为七匹狼的设计DNA之一。

　　据悉，该双面夹克可以在智能APP的操控下可实现来电的即时提醒，并运用NTC恒温技术精准控温，由中科院专利纳米新材料碳纳米管薄膜等组成的仿生级面料保证防水的同时还实现透气，并配有LED柔性多彩灯带。多种科技的深度应用大大提高了产品的舒适性、便利性和防护性。

　　以夹克在多用途下的科技研发，来鼓励消费者走入更多不同的生活场景，是七匹狼诠释“男人不只一面”价值主张的途径。而本次大秀设计中运用的大面积自然花卉、动物印花所展现出的刚柔并济，也成为该价值主张的外在体现。

　　事实上，正如大秀主题所描述的，与自然共生一直以来七匹狼的核心理念。在本次大秀中，七匹狼通过大面积的镜面装置来审视人与自然的关系，反思工业科技发展对环境造成的破坏。

　　在周少雄看来，时尚本身就承载着当下对未来的思考，而可持续性正是将来很长一段时间内全人类所关注的议题，也因此成为七匹狼的核心设计考量。

　　周少雄对当代语境下时尚定义的拓宽，使其从窄义的潮流趋势，延展出科技性和可持续性，二者也恰好对应了七匹狼“狼文化”的精神内核。

　　作为以狼为标识的品牌，狼所代表的硬核奋斗精神一直存在于品牌血脉之中，这种狼性推动品牌不断在设计和生产技术方面实现科技创新。与此同时，与自然界和谐共处也已经深植于品牌基因里，促使品牌在生产端通过技术研发践行环保理念。

　　据悉，七匹狼已经与生态环境部宣教中心战略合作，支持联合国《生物多样性公约》和COP15，共同保护生物多样性，还联合产业链合作伙伴，与中纺联社责办LCA，从原料溯源到产品制造，推出首款标记碳足迹的男装牛仔夹克，以推动行业环保可持续发展。

　　此前七匹狼更是推出“做TA的守护者”公益系列联名产品，意将公益理念融入生活空间，通过美学的力量扩展了服饰设计的维度，同时让人们感受到大自然的美好并心生敬畏，唤起消费者的环保意识。

　　在坚持品质的同时注入时尚因子，七匹狼再延展出科技性和可持续性作为品牌核心元素，从而以无龄化、多场景的设计打造运动休闲、行政通勤以及生活休闲三大系列，至此完成产品矩阵的全部升级。

　　然而强调夹克作为核心产品地位，并围绕品牌DNA全新构建理念结构并不足以让七匹狼重建市场认知。夹克是撬动七匹狼战略升级的支点和利刃，但破局依靠的是品牌对全盘资源的积极调动。

　　只有在从产品开发到门店销售完整链路中保持一致性和整体性，才可以最大化地将品牌语言转换成被消费者感知的表达，占据心智优势。这种对全局的把控或许对新生代品牌而言并不简单，但七匹狼30多年的时尚产业经验给予了其领先于行业的市场敏锐度和全局观。

　　在渠道为王时代脱颖而出的七匹狼，有着扎实的基本功。面对消费者混乱的市场认知，七匹狼首先做的就是打通线上线下零售终端，从而有策略地输出“夹克专家”这一一体化形象。

　　线下方面，将瞄准主流购物中心开设形象升级后的标准店，而此次在长沙开业的中国首家夹克旗舰店，则成为七匹狼未来城市旗舰店的升级模板。

　　值得注意的是，在保留加盟门店以尽可能多地接触市场，使决策因地制宜的同时，七匹狼将在数字工具的帮助下实现线下店铺的集成化直营管理，保证一致化的对外形象。

　　除了体验性和交互性的加码来强调“夹克专家”定位，七匹狼还试图凭借创新型的线上业态来赋能线下零售，打破流量的局限性。

　　据悉，七匹狼已经在线上全域发布了夹克专家的全新形象，并根据平台特性采取不同运营思路，重点布局抖音等直播电商渠道，成为抖音国牌的转型标杆。通过自有电商和直播团队的运营，2023年上半年，七匹狼的线上业务收入达到5.98亿元，占总收入比例超过35%。

　　在一体化形象输出基础上，搭载明星效应的营销力量成为品牌打开市场的最后一步。

　　此前，七匹狼宣布香港演员黄宗泽为全新品牌挚友，并与奥运冠军田亮、足球明星内马尔以及热门电影《封神》中的陈牧驰展开多方位合作，并通过跨界打造具有价值感和话题度的联名产品制造品牌声量。

　　产品、渠道、营销三位一体的战略升级一环扣一环，形成从上至下由内及外的转型路径。在以技术为底色的中国男装企业扎堆品牌化，却陷入表面变革陷阱之中的背景下，七匹狼却探索出一条更为扎实，乃至依靠长期品牌资产穿越市场周期的升级之路。

　　过去33年从工业化到商业化过程中所提炼出的品牌价值，成为七匹狼开启时尚化后被注入进底层的产品力。

　　围绕着消费者最根本的诉求，七匹狼结合自身优势定位，以夹克为支点撬起市场份额，在品牌全方位战略支持下，向具有全球知名度的中国时尚品牌快速迈进。

　　从五次受邀参加米兰时装周中就可以窥见，国际竞争力是周少雄所带领的七匹狼一直以来所追求的。

　　周少雄坦言，宣传营销固然是参与米兰时装周的一个因素，但并不是重点。对于七匹狼而言，时装周意味着探索国际时尚行业的一个窗口。

　　“了解业界顶尖同行如何创造时尚的话语权是很有必要的，我们并不是只与国内品牌竞争，即使仅着眼于中国市场也面对着众多国际上的竞争对手。”

　　保持学习的七匹狼已经苏醒。