阿尔卑斯山的滑雪小镇正成为奢侈品零售战场。

　　据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Chanel日前在推出Coco Neige滑雪系列后，正扩大在欧洲滑雪胜地的零售业务，计划于本月起在法国的Megève、瑞士的Gstaad以及法国的Courchevel开设快闪店。

　　相较于首次到访的Megève和Gstaad，Courchevel似乎已经成了Chanel每年的固定行程。

　　早在2009年，Chanel就在Courchevel开设了第一家季节性精品店，此后Chanel几乎每年冬天都会回到Courchevel。

　　2014年，Chanel还在当地半数的滑雪缆车表面，印上品牌Logo以及由时任创意总监Karl Lagerfeld手绘的Coco Chanel素描。

　　从今年的12月15日至明年3月，Chanel将在Courchevel市中心开设一家面积为128平方米的快闪店，除了展示滑雪系列以外，还通过三个大型橱窗以及饰有星星图案的空间内饰传递系列灵感，并在墙上挂满该系列代言人Lily-Rose Depp的广告大片。

　　Chanel不是唯一布局Courchevel小镇的奢侈品牌。

　　意大利奢侈品牌Gucci在推出全新Après-Ski阿尔卑斯滑雪系列后，也在阿尔卑斯山脉沿线的五个顶级滑雪胜地开设特别快闪店，其中同样包括Courchevel。

　　法国设计师品牌Jacquemus自去年在巴黎蒙田大道开设第一家实体店铺，并于今年以快闪店的方式踏足包括意大利科莫湖、Portofino小镇等在内的旅游胜地后，也首次将目光投向了Courchevel这个位于阿尔卑斯山的滑雪度假村。

　　据悉，这家名为Les Vacances Au Ski De Jacquemus（Jacquemus的滑雪假期）的店铺设计以干净的米色为主，门口放置的带有Logo的滑雪板和橱窗内的圣诞树暗示了这家二层快闪店的主题。在100平方米的空间中，Jacquemus陈列着秋冬季成衣配饰以及限量版节日胶囊系列。

　　为更好宣传Jacquemus的首家山地快闪店，擅于炮制热点话题的Jacquemus再次在社交媒体上发布了多则创意短片，包括使用品牌滑雪板将银色的Le Bambino手袋和一棵圣诞树送至度假村，把雪仗作为展台陈列配饰，以及将Le Bambino手袋放置在原本用于运送滑雪工具的传送带上等。

　　前几次快闪店的营销活动相比，Jacquemus显然给予了Courchevel门店更多的关注，这或许是因为Courchevel在奢侈品零售行业不可替代的地位。

　　对不熟悉滑雪运动的消费者而言，Courchevel可能是一个称得上陌生的名字，但其实际上却低调地每年为奢侈品牌贡献着稳定的收入。

　　有数据显示，作为全球最大的滑雪区，阿尔卑斯山每年收入已经超过300亿美元，并诞生了超过一半的顶级滑雪场，Courchevel正是其中之一。

　　Courchevel处于阿尔卑斯花园腹地，横跨150公里，区域内根据不同海拔高度分为Courchevel 1850, Courchevel 1650, Courchevel 1550以及Courchevel 1300。

　　优越的自然地理条件为Courchevel提供了顶级的雪道，成为全球滑雪爱好者的天堂，但却不足以让Courchevel问鼎世界滑雪度假村。

　　真正令Courchevel从众多滑雪场中脱颖而出的，是其首屈一指的奢华度假体验，其中以Courchevel 1850为甚，致使其成为全球富豪以及皇室贵族的滑雪度假首选地。

　　有数据显示，在全法认证共31家超五星宫殿级酒店中，Courchevel 1850就占据了5家，包括Les Airelles、Le K2、L’Apogée、Le Barrière Les Neiges，以及奢侈品巨头LVMH集团旗下开业于2006年的全球首家白马酒店。餐饮方面，Courchevel 1850则是继巴黎和里昂后拥有米其林餐厅最多的法国城市。

　　而从奢侈品牌的店铺分布来看，与其说Courchevel 1850是一个滑雪胜地，不如说它是一个高端奢侈品购物场所。

　　需要注意的是，Courchevel的滑雪季从12月初开放至来年4月下旬，这也就意味着这些奢侈品店铺将面临不可避免的季节性影响，在一年中的大部分时候很难迎来大批量客流。

　　即便如此，除每年雪季开设的众多快闪店以外，在Courchevel 1850的Avenue Montagne上，还坐落着爱马仕、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Prada、Fendi、Moncler和Valentino等一众头部奢侈品牌的常设门店。

　　既将其作为第一家白马酒店的选址，又布局多家奢侈品牌的LVMH集团，对Courchevel的野心或许远不止于此。

　　今年9月，集团董事长兼CEO Bernard Arnault因被怀疑委托一名俄罗斯商人Nikolai Sarkisov购买Courchevel物业，而陷入洗钱风波。巴黎检察官办公室资料显示，为收购Courchevel，Bernard Arnault曾在2018年向Nikolai Sarkisov汇款，后者因此获得了约200万欧元的收益。

　　Nikolai Sarkisov所在公司俄罗斯保险商RESO-Garantia的副首席执行官Igor Ivanov对此强调，该交易由专门投资欧洲房地产的部门负责，公司和Nikolai Sarkisov均未参与相关交易，且从未见过Bernard Arnault，并强调未收到巴黎检察官办公室索取文件的要求。

　　有市场传言则称，曾在Courchevel学会滑雪的Bernard Arnault是因对Courchevel情感深厚才收购该地物业。

　　不过在分析人士看来，Courchevel对Bernard Arnault的根本吸引力还是在于其作为顶级度假区的潜在市场机会，折射出的是LVMH集团乃至于整个奢侈品行业，将业务拓展至以豪华度假为代表的体验型奢侈品市场的野心。

　　根据咨询公司BCG今年7月发布的《真实奢侈品消费者》报告，全球奢侈品市场规模预计将在2023年结束前到达1万亿，其中57%将会是体验式奢侈品，在2026年前后者的复合增长率甚至将达到8%至10%。这意味着高端餐饮、酒店、度假将超越个人奢侈品成为主流。

　　BCG董事总经理兼合伙人的Sarah Willersdorf在报告发布时表示，相较于个人奢侈品，高端的体验式奢侈品将更具增长弹性。

　　这一部分是源于体验式奢侈品消费者的收入门槛普遍高于其他品类客户。贝恩公司数据显示，高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。而在市场承压时期，中产阶级的消费受到影响产生波动，紧握高净值人群已然成为奢侈品行业唯一的确定性。

　　因此，营造奢侈体验的优先级被不断提升。综合来看，滑雪或许是品牌试水体验式奢侈品的最佳途径。

　　这首先是因为从某种程度上而言，需要参与者有余裕金钱和充足时间的滑雪运动本身就是一种奢侈品。

　　其次，滑雪产业横跨了时尚、运动以及度假酒店等多个市场，为奢侈品牌提供了一条循序渐进迈入体验式奢侈品市场的路径。

　　相较于直接拓展豪华酒店等不甚熟悉的业务，通过推出滑雪装备并开设度假村门店，从而打入滑雪这一高净值人群集聚的体验式奢侈品消费市场，逐步提高在特定圈层中的消费者认知，对原本专注于时尚的奢侈品牌而言无疑更为稳妥。

　　与此同时，滑雪这两年在全球尤其是中国市场的火热，也成为奢侈品牌布局该运动的另一诱因。

　　据小红书公布的最新数据，今年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，其中关于滑雪的笔记已超过164万篇，11月以来全国滑雪场门票预订量更是较2019年增长147%。

　　相较于个人奢侈品，高端的体验式奢侈品将更具增长弹性

　　多种因素推动之下，滑雪成为奢侈品牌的金矿，不但陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品，还试图通过与专业户外品牌的合作，在这一新兴的细分市场抢占先机。

　　2020年，Dior男装首次与AK SKI、迪桑特和POC三个户外运动品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪装备，除滑雪服、滑雪板、雪镜、头盔外，甚至还有水杯和手袋。而在今年Dior发布的与迪桑特联合打造的第四个男士限定滑雪系列中，价格高达4万元的滑雪服甚至发售当天就即刻售罄。

　　这背后不仅意味着消费者对滑雪运动的热情仍未到达顶峰，也折射出Dior与专业品牌联手策略的成功。

　　事实上，得益于市场对滑雪运动本身高涨的需求，以扎实的高科技基础为卖点的专业户外品牌近几年在中国市场迎来了红利期，超越奢侈品牌成为消费者购买滑雪装备时的首选。

　　以与Dior多次合作的迪桑特为例，自2016年进入中国市场以来，短短三年就实现盈亏平衡并且终端流水突破10亿元，2020年疫情之下仍逆势快速增长。目前，该品牌已经成为其母公司安踏集团新的增长引擎。

　　迪桑特已经成为其母公司安踏集团新的增长引擎

　　据最新数据显示，第三季度迪桑特中国所属的安踏集团其他品牌部门零售额同比实现45%至50%的强劲增长。今年上半年，迪桑特品牌认知度和购买率等指标均显著提升，滑雪品类认知度和购买率指标涨幅行业第一。

　　不过，在市场经历长达三年的初代红利期后，滑雪爱好者的人群已经逐渐趋近平稳，市场对专业设备需求的高速增长也告一段落。但这并不意味着滑雪市场价值已经见顶，相反，它在纵向上到达一定高度后，开始开启横向的市场扩张。

　　也就是说，伴随着滑雪运动受众群体的不断扩大，滑雪已经从一项专业的户外运动，转变为一种受到年轻人追捧的风格乃至于生活方式。

　　极致的专业性能不再是消费者唯一的需求，多样化的购买因素促使更多品牌进入市场视野。

　　于今年才首次发售滑雪系列的Balenciaga就是其一。根据Balenciaga介绍，该滑雪系列产品包括滑雪服、配饰、滑雪装备和配件等，兼具创新材质和高科技性能，在设计上不仅能提升滑雪运动中的视觉清晰度，还拥有隔热性能并符合空气动力学特性，由此提供多方位保护。该系列还首次推出功能性运动装备如单板、双板、头盔和滑雪杖，适合高山速降滑雪、越野滑雪或徒步滑雪使用。

　　在奢侈品牌扎入滑雪场的热潮中，Balenciaga看似晚了一步，却踩准了市场从卷装备性能到卷装备风格的转变，通过对机能属性的突出，在市场中成功建立起独特性。

　　如果说作为奢侈品牌的Balenciaga是凭借其原本的审美体系令其滑雪系列获得关注，那么本就身为雪地靴代表品牌的Moon Boot，则是依靠对自身品牌形象局限的突破而成为市场焦点。

　　成立于20世纪70年代的Moon Boot以灵感来自于阿波罗登月、外形宛如宇航员靴子的雪地靴闻名，但却因与年轻消费者脱节而在过去十几年中陷入困境。

　　自2021年新任总经理Mirko Massignan上任以来，Moon Boot的滑雪基因被有意弱化，却出现在普通街道、后院游泳池等出乎意料的地方，使其作为专业雪地靴逐渐走出雪场，变成时尚单品出现在更多生活场景。

　　在丑鞋和Y2K风潮的引领下，拥有复古外形和鲜艳色彩的Moon Boot受到了歌手Dua Lipa、韩国女子偶像团体New Jeans等社交媒体偶像的青睐，销售额也较2020年增长了5倍。

　　Moon Boot的成功翻身之路或许出乎行业意料，作为专业雪地靴品牌，它并没有如同其竞争对手一般选择强调性能技术，而是打开更多雪地靴的消费场景。这不但为相关品牌营销提供全新思路，也进一步佐证了滑雪市场需求的变化。

　　走出雪场的滑雪用品，最终将成为一种时尚风格。