跨界联名仍是奢侈品牌破局时的首要选择。

　　据时尚商业快讯，LVMH旗下意大利奢侈品牌Fendi近日宣布，将与日本潮流大师藤原浩以及现象级动漫IP宝可梦推出Fendi x Fragment x Pokémon三方联名系列，消息在社交媒体上引起热烈讨论，部分微博、小红书的分享帖子点赞均已过千。

　　资料显示，联名系列产品将包含Fendi标志性Peekaboo、Baguette手袋，以及其他服饰和配饰，计划于明年1月4日正式发布。

　　为庆祝龙年的到来，宝可梦中的Dragonite 、Dragonair和Dratini等角色将以皮革3D缝制的方式被放置于系列产品之上，部分老花手袋的颜色则被替换成黄色并印有Fragment的品牌Logo，藤原浩还为该系列亲手打造了一款运用了串珠刺绣工艺的Baguette手袋。

　　其他配饰则包括饰有Fendi Logo、灵感来自于宝可梦精灵球的项链，和一个由Fendi工匠花费30个小时收工制作的皮质Dragonite公仔。与此同时，该联名系列的服饰和帽子也将以数字资产的形式出现在宝可梦游戏中。

　　与动漫IP的合作在时尚行业早已不是新鲜事。

　　仅在一个月前，宝可梦就曾与LVMH旗下另一大奢侈品珠宝品牌Tiffany展开合作。

　　二者携手纽约艺术家Daniel Arsham的三方联名系列将后者标志性的侵蚀设计风格与宝可梦角色相融合，打造了多款经典角色的吊坠，标志性的Tiffany蓝珠宝盒则被设计成宝可梦精灵球的样式。

　　同集团的西班牙奢侈品牌Loewe近年来也频频与动画IP合作。

　　从2021年起，Loewe连续三年与日本吉卜力工作室联手。吉卜力是由导演宫崎骏于1985年共同创立的日本动画公司，该公司创作的《千与千寻》于2001年上映并获得了奥斯卡最佳动画片奖。

　　以还原动画电影场景为设计主轴，Loewe先后推出《龙猫》系列、《千与千寻》系列和《哈尔的移动城堡》系列，产品涵盖服饰、配饰、手袋乃至于家居品类。

　　借助三次联名，Loewe得以进一步加深市场对于其优雅与诙谐并存的独特美学认知，为消费者延伸了Loewe原本作为一个工艺至上品牌的创意想象空间。

　　Loewe连续三年与日本吉卜力工作室联手

　　更早之前，开云集团旗下的支柱品牌Gucci就已在前任创意总监Alessandro Michele的带领下一度向卡通画风格倾斜。

　　从在2017年春夏系列与唐老鸭开启首次联名后，Gucci就不断将迪士尼角色融入设计之中。2020年Gucci在米奇90周年推出了米奇系列，因为恰逢中国鼠年，该系列配合米奇主题纸袋，在中国市场大受欢迎，为品牌达到了一石二鸟的效果。

　　在时尚行业激烈的市场竞争中，动画IP是奢侈品牌所能最快且最低成本获取的创意素材。

　　尽管授权费用可能不菲，但是品牌省去了漫长的消费者教育过程。在消费者对品牌审美疲劳的时期，品牌不断用这类联名合作填充空档，吸引消费者的注意力，是一种非常直接的刺激销售的手段。

　　根据《DT商业观察》最新发布的调研结果，在消费者购买过的IP联名中，动画IP和卡通IP分别以51.4%以及42.1%的比例高居榜首。

　　对消费者而言，品牌与熟悉的动画或卡通IP联名，可以激起包括“回忆”、“认同”、“代入”等心理和情感动机，并且卡通系列通常没有尖锐的立场，普适度较高，连接的多是快乐的回忆，是一张LVMH惯用的安全牌。

　　动画IP是奢侈品牌所能最快且最低成本获取的创意素材

　　此番Fendi联名系列的另一个主角藤原浩，也是奢侈品牌行业乃至于LVMH的常客。

　　他在2017年就与时任Louis Vuitton男装创意总监的Kim Jones展开合作，此后他又与宝格丽推出联名手袋系列及腕表。

　　自2021年起，藤原浩还两度与集团旗下顶级羊绒品牌Loro Piana推出合作胶囊系列。

　　不仅为Loro Piana设计具有街头风格的服饰，还创作出一个融合双方形象的全新字母Logo，并将其印在羊绒围巾、帽子等产品上，打破Loro Piana此前不突出Logo的惯例。

　　作为Loro Piana首次与潮流艺术家的合作，也是品牌罕见与外部创意力量的碰撞，此次Loro Piana的新行动在很大程度打破了人们对奢侈羊绒品牌固有的刻板印象。就连藤原浩本人也坦言，“这是一种挑战，而Loro Piana亦接受了这样的挑战。”

　　为扩大市场影响力，Loro Piana还举办了限定系列主题的快闪店和潮流派对活动，为长期沉稳的Loro Piana带来了少见的社交媒体波峰，并推动品牌对年轻市场发起挑战。

　　与宝可梦IP和藤原浩这两个被反复验证成功的创意方合作，LVMH双管齐下撬动Fendi热度的意图不言而喻。

　　对于在最新季度增长失速的LVMH而言，Louis Vuitton和Dior两家独大的局面已不足够，在中小型品牌阵列尚未被激发出全部潜力的Fendi，或许是下一个增长动力。

　　LVMH期待的是下一个Celine。

　　自从2020年的180度潮牌化转身后，Celine已在此后短短两年间成为现金奶牛，增速一度超过其他品牌。据时尚商业快讯援引消息人士称，Celine的年销售额很可能在2021年就已经达到20亿欧元，在第一个五年初步完成了集团的商业目标。

　　不过要将Fendi推上快速增长的跑道，挑战堪称艰巨。

　　作为从起价至今都将皮草视为核心业务的品牌，Fendi具有同规模对手鲜少具有的“重奢”基因。因此，在Kim Jones于2020年为Fendi创意掌舵，人们惯性以为要带领品牌走上潮流化路线实现快速时，他的首秀打破了所有预设。

　　一系列优雅重工的高级定制传递出一个清晰无误的信息，那就是Fendi要坚持其高级奢侈品定位，在几乎所有品牌都潮流化的时候，坚持做成熟顾客的生意。

　　尽管2021年与同为意大利奢侈品牌的Versace发布的“Fendace”合作系列，将Fendi推入市场聚光灯下，但在绝大多数时刻，Fendi都远离年轻消费者视线。

　　这当然有可能是其刻意所为，毕竟LVMH需要一个在高端定位足够站得住脚的品牌。

　　在Kim Jones的带领下，Fendi坚持做成熟顾客的生意

　　然而这种坚守却让Fendi逐渐落入尴尬的处境。

　　据公开数据推测，Fendi 2021年的销售额达11亿欧元，与年收入刚迈入10亿欧元大关的Versace同属于一个级别，也就是在市场两极分化下愈发艰难的中档奢侈品牌。

　　虽然Fendi的高定价和成熟的市场形象保证了其品牌价值未被稀释，但销售规模却成为Fendi的绊脚石。

　　市场需求量的限制，令Fendi与爱马仕、Chanel和Dior等头部品牌的保值性相比，竞争力大大减弱。而不具备保值性能，却又拥有较高定价的品牌很难再吸引消费者买单。

　　或许是为了提高市场曝光度，Fendi在今年5月与中国新茶饮品牌喜茶推出联名饮品“FENDI喜悦黄”。

　　饮品使用明黄色印有巨大Fendi及喜茶Logo的纸杯，单杯售价19元，购买38元的双杯套餐更是获赠Fendi联名主题徽章或杯垫。短短一天的时间内，相关微博话题的阅读量就飙升至2500万次。

　　在不少网友称“这是距离Fendi最近的一次”的同时，评论中也涌现出不少Fendi的消费者表示对此次营销活动失望，认为其与平价饮品的合作大大降低了Fendi的品牌形象。

　　值得玩味的是，此次与喜茶的合作，实则为品牌在北京Temple东景缘Fendi Baguette ‘hand in hand’匠心艺术展的宣传活动之一。

　　这场Fendi ‘hand in hand’匠心艺术展是品牌全球级别的手工艺伙伴合作项目，从2020年开始在罗马意大利文化宫启动。

　　‘hand in hand’ 旨在集结众多顶尖手工匠人与手工艺工坊，运用各地本土特色手工技艺，重新诠释1997年由Silvia Venturini Fendi设计的标志性Baguette手袋。

　　在项目落地中国时，Fendi选择聚焦西南地区最古老的民族之一彝族的特有工艺，与当地顶级的绣娘和银匠，彝族刺绣非物质文化遗产传承人阿西巫之莫和彝族银饰制作技艺的非物质文化遗产传承人勒古沙日共同创造充满中国韵味的Baguette。

　　不过从最后的社交媒体反映上来看，本次活动难逃喧兵夺主的结局。市场的注意力大部分被其与喜茶的合作转移，对Fendi极致工艺追求的认识仍旧不足，但品牌价值却经历了一次稀释。

　　受到挫折的Fendi又往回退了一步。

　　今年7月，Fendi在上海开设了一家占地756平方米的Fendi Casa旗舰店。共两层的空间中展示着Fendi全新系列的核心作品和其他设计师作品。

　　作为成立于1987年的家居线，Fendi Casa代表着品牌完整生活方式的传递，是其在成熟消费者中建立市场形象的重要手段。

　　然而，持续震荡的外部环境，却无法再给面临中档品牌塌陷危机的Fendi更多构建品牌世界的时间。

　　在疫情后变得愈发复杂的全球大环境冲击下，仅剩的1%超级富裕消费者对奢侈品的追求也发生动摇，有意减少奢侈品的购买。

　　咨询公司Agility Research & Strategy最新发布的一份报告显示，自4月以来，过去六个月高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名身为百万富翁的高新贵人士坦言房地产和金融市场的投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会变得更加谨慎。

　　从这个角度上来看，Fendi x Fragment x Pokémon三方联名系列是Fendi在年轻消费者中的又一次尝试，企图通过高效的传播带来生意上的即时正面反馈。

　　这固然是LVMH的成功经验，但却面临已经超过使用期限的质疑。

　　有业内人士指出，与藤原浩和宝可梦的联手，或许能在三年前为Fendi带来可观的热度，但停留在元素拼贴的创意却难以在当下的市场环境中得到Fendi预期的回报。

　　留给Fendi的时间不多了。