都市女性的运动新趋势,藏在安德玛这场活动里
发表时间:2024-04-03    作者:谢进驻 发表评论

  奔跑、跳跃,舞动、出汗。UNDER ARMOUR安德玛“把汗流漂亮”主题活动的开幕秀,由几位女性舞者用三个篇章的演绎共同完成。不拘一格的走秀,不同生活场景的运动表现,加上灯光秀下的纵情起舞,如果用一个词来形容大秀带给人的感受,那一定是“自信”。
 
  自信从何而来?置身活动现场,五个绚丽立体的格间里,风格各异的女性们不受拘束地参与健身、跑步等运动。随时随地出汗,随心所欲穿搭,对身体全方位的自由掌控,可能是她们自信的来源。
 
  随着这份自信,在“把汗流漂亮”生动进化展,更多元、更自由的运动观念被传递出来,更多样化、更丰富的产品形态也得以呈现。以硬核运动鞋服装备起家的安德玛,或许正在变柔软与生动。
 
  “把汗流漂亮”全面升级,5大场景吸睛

  3月29日,安德玛“把汗流漂亮”生动进化展在上海TX淮海外广场举行。除了观看开幕大秀,观众可以自由体验该品牌专门打造的沉浸式影像互动空间。5个不同空间被布置成诸如健身房、城市街道、野外等场景,对应着健身训练、随时运动、街头慢跑、户外露营以及city walk等风格迥异的运动休闲类别。

  本次活动提出“生动”这一概念,是对“把汗流漂亮”主题的全新阐释。在不同场景里打卡,便可以领略到无处不是运动场,无时无刻都能运动的感官体验。这也是安德玛3年内第5次筹办该女性专属主题活动。
 
  2021年,初次问世的“把汗流漂亮”主题活动显示出安德玛固有的硬核风格。杭州站现场邀请来张伟丽分享运动心决,并提供瑜伽、跑步、心理训练等运动课程;成都站则直接举办了一场女子“迷你运动会”,设置了一英里跑步挑战赛、“铁人三项”互动趣味赛和3X3篮球赛等。
 
  发起“把汗流漂亮”系列活动后,2022年,安德玛又上线了“把运动还给女生”主题小程序,主张打破运动壁垒,让所有人拥有平等运动的权利。疫情结束没多久,安德玛重启“把汗流漂亮”活动,并呼应时下流行的户外元素,在西安举行了户外运动市集。现场设置热炼、竞技、充能、装备和生活等区域,提供飞盘、腰旗橄榄球等项目的趣味竞赛。
 
  而到2023年10月份,早在电视剧《繁花》热播前,安德玛就以“把生活练出花”作为“把汗流漂亮”的主题,将对女性运动的支持带往上海。安德玛“随行花摊”穿梭在城区大街里弄,限时花店在安福路开张,受众参与趣味挑战后可以获得鲜花。
 
  不难发现,安德玛持续调整着“把汗流漂亮”这一品牌IP,因此,当它以“生动进化展”的全新面貌于上海再度亮相,不再只突出专业运动或硬核训练,而是更关注女性多元化的运动和出行需求,也就不足为奇了。以如此高频率践行同一主题,无疑显示出安德玛对女性用户的重视,同时,外界也能通过活动内容的变化,窥见市场变化及安德玛拓展女性品类时的思路演变。
 
  从漂亮到生动,女性运动价值在改变

  从帮助女性上场,提供更多运动项目的参与机会,到现今挖掘跨场景的运动生活、倡导更多元的参与方式。“把汗流漂亮”的升级之路,其实也是女性接触体育运动的进阶之路。
 
  早年间,普通女性和运动的关联,似乎常常被拿来与减肥、塑形、健康等功利性目的挂钩,因此,运动参与的专业程度和运动着装的功能性需求被放大。这从安德玛切入女性品类时的打法也有所体现。不论是“把汗流漂亮”早期活动中侧重于专业运动的环节设置,还是品牌旗下以高性能为卖点的明星产品,比如UA Infinity运动内衣“小8bra”、UA Meridian柔感裤,都遵从该现象。
 
  但与此同时,女性在运动中越是投入,越陷入另一种困境:既要被卷,被无孔不入的外貌营销卷出身材焦虑;又不敢躺,似乎不拿出较真的运动表现和态度,就会被嘲讽为三秒打卡玩家。
 
  随着户外运动兴起,乃至city walk概念流行,人们不仅走进健身房、体育场、球馆,也开始走向户外、走往街头、走出城市。运动俨然从严肃的身体锻炼转变为一种具有松弛感的生活方式,是用来调适紧张都市生活的缓冲剂。
 
  从“漂亮”到“生动”,运动的含义变得更加轻盈。无需为了变美而运动,也无需通过运动证明什么,自我满足成为更优先的参与动机。此种背景下,女性运动的热情与需求得到进一步释放,触及人群更加广泛,“她经济”效应则愈发膨胀。
 
  安德玛亚太高级市场总监Vanessa Wang在接受商业媒体剁椒Spicy采访时就提到:“过去减肥瘦身、身材好看可能是女性参与运动最主要的动因,但我们认为现在的女性除了这方面的需求,也有很多心理层面的诉求——通过运动获得更多自信,找到属于自己的社群归属感,让自己变得更好。”
 
  对于国内女性消费者的需求,安德玛会从情感和功能两个层面去考量,随着她们将运动看得更轻盈,硬核的安德玛自然也需要学会“柔软”应对,满足更广泛人群的需求。于是,现身“把汗流漂亮”活动的品牌挚友,从张伟丽、姜佳音这样的运动员,扩展到知名唱作人乃万等女性艺人。不变的是富有个性的女性形象,变的是对目标人群的定位。
 
  从专业到生活,安德玛品牌形象在升级

  运动变成生活方式,体现在穿搭需求上,则是由功能性的服饰选择,发展出跨场景的运动时尚品味。近年来,安德玛相继推出过多个系列的鞋服及配套产品,这些产品散布摆放在现场5大跨场景运动生活空间里。
 
  进入现场,与充满运动元素的动态影像和相关设施打卡互动时,参观者将了解安德玛从硬核运动,拓展到户外生活和城市休闲领域的产品焕新历程。

  UA Infinity运动内衣系列从1.0到2.0的升级于现场被重点陈列展示,更方便穿脱的肩带设计与混合尺码的推出带来更贴心的穿戴体验。由UA HOVR缓震科技缔造舒适回弹脚感且拥有厚胎鞋底造型的UA VENTURE PRO也在生动空间内被“围观”。
 
  面向户外,安德玛也推出全新Urban Outdoor城市野趣系列,包括有魔术贴袖口和抽绳拼接式风帽等设计的功能夹克、多口袋设计机能马甲、以及使用Coolmax® MIXED 高性能科技的口袋短袖T恤等产品。将城市机能风格充分展现。
 
  当然,安德玛的产品焕新并不意味着不再追求产品的专业化和功能性。可以看到,其做法试图兼顾该品牌原有优势,注重运动性能的同时,通过配色玩法和更细节的设计打通运动和生活的连接。
 
  产品之外,安德玛的品牌营销也出现在许多泛运动内容场景。去年5月份,安德玛亮相潮流球鞋展会Sneaker Con,打造品牌专属“潮流文化街区”,探索用时尚视角讲述产品故事。年底则赞助竞技类综艺《我可以47》,在娱乐化运动综艺节目中撬动用户圈层。
 
  最终,在产品和应用场景的焕新过程里,品牌也同步完成升级。此次“把汗流漂亮”活动呈现从专业运动到生活运动的5大场景递变,不仅紧跟女性运动潮流,在不同运动生活场域里服务女性用户,还呼应着安德玛打造更饱满立体的品牌意图及成果。
 
  可以预见的是,女性运动群体未来仍会是各大品牌争夺的重要对象,女性在运动中的需求变化,将直接考验品牌的应对能力。提供更多元的产品矩阵,满足更广阔的应用场景,或许不是唯一的解法,但无疑十分稳健可持续,显然,安德玛已经进入考场,并开始作答。

稿件来源:懒熊体育
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