潮牌生意潮起潮落。

　　据时尚商业快讯，潮流品牌Ambush发布声明称，由于品牌全球策略调整，店铺将自6月20日24时起结束运营，现店铺已开启清仓折扣。6月21日和7月20日期间，店铺将不再接受新订单，但继续提供售后服务。

　　目前Ambush天猫旗舰店已在店铺和单品主页打出闭店清仓、全场3折起的字样，不少标志性单品低至三位数，引发市场的广泛关注。

　　2022年1月，意大利时尚集团New Guards Group旗下三个品牌Ambush、Palm Angels和Off-White同时登陆天猫开设旗舰店，至今不到三年时间，目前Ambush在天猫旗舰店拥有约15万粉丝。

　　Ambush由亚裔女性设计师Yoon Ahn和日本嘻哈歌手Verbal于2008年创立，品牌融合了西方青年亚文化与东京原宿时尚，早期凭借具有话题性的潮流珠宝走红，而后拓展至成衣、配饰、耳机等丰富品类。

　　Yoon Ahn和Verbal夫妇在潮流时尚和音乐领域结交广泛，二人在Instagram分别拥有72万和43万粉丝，在明星名人和创始人自身的带动下，Ambush打造了不少现象级热门单品，如脏辫抽绳帽衫、打火机套等，广受年轻消费者欢迎。

　　在Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会上，一张由Yoon Ahn发布的现场合照曾经引发了极高社交媒体关注，这张照片集结了当下最炙手可热的、与Nike紧密联系全球创意人士，体现了Ambush与潮流圈层的深度连接。

　　这种连接还给Ambush带来了丰富的联名机会，合作对象包括运动巨头Nike、高级珠宝品牌BVLGARI、设计师品牌Sacai和牛仔品牌Levi’s等。Yoon Ahn还在Kim Jones执掌Dior男装后，为该品牌负责珠宝设计，间接强化了Ambush在奢侈品行业的影响力。

　　Yoon Ahn曾经在接受采访时明确表示并未有发展成为大品牌的打算，Ambush就是为年轻人而生的品牌。

　　尽管如此，Ambush仍然决定将大部分股权出售给了New Guards Group，交易于2020年1月正式完成。

　　New Guards Group是创立于2016年的意大利时尚品牌管理公司，也是潮流品牌Off-White最大的经销商，在Off-White早期销售增长中扮演重要角色。此外集团还拥有其他潮流品牌Palm Angels、Heron Preston等。

　　2019年8月，当时势头正劲的英国奢侈品电商Farfetch以6.75亿美元高价收购了New Guards Group，这笔Farfetch上市后最大的收购被认为是Farfetch押注潮流市场和年轻人的重要标志。

　　在获得Farfetch的支持后，New Guards Group开启了频繁的收购动作，继续扩充品牌矩阵，收购Ambush正是此轮扩张中的一部分。集团还收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，并将接管Opening Ceremony的内部生产线。

　　尽管New Guards Group在被Farfetch收购初期为后者提供了出色的业绩贡献，但Farfetch的经营状况在2022年急转直下。由于宏观经济给奢侈品消费蒙上阴影，加上奢侈品电商模式不获看好，Farfetch一直未能盈利，并在2022年第三季度开始录得GMV下降，股价断崖式下跌。

　　2023年底，韩国电商巨头Coupang最终宣布收购Farfetch的业务和资产，帮助后者私有化。在一系列动荡中，Farfetch旗下业务遭受牵连，New Guards Group也面临着不确定的未来。有消息透露，意大利私募股权投资公司Style Capital正在考虑出手收购该集团，但由于涉及多个利益主体，要想达成交易十分复杂。

　　投资方动荡间接导致品牌投入停滞，靠惯性运营，而中国潮流市场却一刻不停，竞争愈发激烈。

　　本土潮流品牌在低价区间蚕食份额，高端区间则有Rick Owens、Balenciaga、Enfants Riches Deprimes等品牌收获忠实受众，这也使得Off-White、Ambush等轻奢类别的潮流品牌生存空间进一步收窄。

　　Off-White最先显露疲态，在New Guards Group动荡的同时，由于品牌中国市场合作伙伴I.T的策略调整，品牌自2022年8月开始陆续关闭了位于上海芮欧百货、上海国金中心、北京三里屯太古里等5家门店，令Off-White在中国内地门店数量进一步减少至5家，其中上海芮欧百货还是品牌中国首店。

　　无论是Off-White还是Ambush，二者在中国市场失势的共同原因还在于创始人放手。Off-White在创始人Virgil Abloh离世后便一蹶不振，而Yoon Ahn也在将Ambush出售给New Guards Group后，更加注重个人形象的打造，一定程度减少了Ambush在社交媒体和名人圈层的曝光。

　　潮流品牌高度依赖创始人，对于已经拥有十几年发展历史的品牌仍是如此。

　　然而潮流品牌创始人似乎从不总是执著于单一品牌。Nigo在全盛时期从BAPE全身而退，而后创立Human Made。上个月Human Made母公司Otsumo Co., Ltd. 又宣布将公司名称更改为HUMAN MADE Inc，Nigo则卸任Human Made的CEO和代表董事，未来只担任创意总监。分析人士认为此举是Nigo决定再次抽身的迹象。

　　反观Supreme，在以21亿美元高价卖给VF集团后，创始人James Jebbia继续参与品牌决策，以最大程度地保证品牌忠于其创始理念，不过忠实粉丝仍然认为品牌被资本收编。近期市场再次传出VF集团有意出售Supreme的消息，这也令Supreme品牌的未来充满悬念。

　　要将潮流打造成为长远的品牌生意不仅需要稳定的资本方和操盘手，还需要时刻面对时尚潮流所带来的外部不稳定性。

　　但不得不说的是，或许稳定变现与潮流生意的本质从来就是背道而驰。