5月23号,是洁丽雅在诸暨召开战略发布会的日子,CEO石晶为此忙碌到凌晨5点半。
当天早晨,在杭州滨江的洁丽雅电商总部见到了这位国民品牌的二代接班人,他抵达办公室后的第一件事,是取出冰杯、萃取咖啡浓缩液,自制了一杯冰美式。
在侄子石展承打造的《毛巾帝国剧场版》短剧中,石晶的人设是与“毛巾少爷”争夺家产的“反派二叔”,这场豪门大戏创下全网几十亿曝光,让洁丽雅时隔多年再次破圈,也让石晶拥有了大批粉丝。
现实中的石晶,对镜头带来的光环并没有太多迷恋。
相较打造个人IP做网红,他更感兴趣的是站在洁丽雅身后,操盘好生意的运转、企业的管理,因为“目标感和成就感更多”。
这位生于1993年的年轻总裁,年纪算下来差不多与洁丽雅的创牌史相当,他告诉我们,自己从小在工厂里生活、玩耍,是听着毛巾织机“轰隆轰隆”的声音成长起来的。
石晶的父亲石昌佳,是洁丽雅的创始人,在20世纪80年代末的下海经商潮中承包了诸暨的国营毛巾厂,作为“定位之父”特劳特在中国的第一批粉丝,他早在20年前就熟用定位理论,将毛巾与洁丽雅划上等号,被业内称为“毛巾大王”。
哥哥石磊,执掌集团十余年,成功将一个区域性浙江品牌升级为全国性知名品牌,跻身中国品牌500强,石磊本人也入选“2009年度风云浙商”,在同期的宗庆后、李书福等上榜企业家中,他是唯一一个创二代。
尽管父辈和兄长已经将洁丽雅打造为毛巾行业第一品牌,但企业的长青并非易事——每一任接班者,都有自己要解的时代命题。
当接力棒落到石晶手中,他面临的挑战,既有洁丽雅品牌年轻化的难题,也有产品、渠道体系、组织架构重塑的难题。
早在学生时代,石晶就展示出对电商的兴趣。
2015年于北京大学本科毕业后,石晶前往英国曼彻斯特大学攻读研究生,首次试水家族企业,是在读研期间的一个暑假。
那年夏天,因为看不过洁丽雅在唯品会渠道排名第二,石晶暗下决心,要在一年内完成超越。他将一度濒临下架的子品牌“洁丽雅·兰”重新定位、改头换面,不到一个月的时间完成反超,追单生产,第一年在唯品会卖了7000多万元,利润率高于主品牌50%~100%。
2017年,毕业归国后的石晶,从电商业务开始着手,慢慢接管了洁丽雅的经营。
网友们初识石晶,再度关注到洁丽雅,大多是因为短剧。但其实在此之前,石晶所带领的“洁丽雅3.0”,已经在传统品牌的转型之路上展露锋芒。
2023年,洁丽雅全渠道总营收超过60亿元,其中线上销售额的占比,从石晶接手时的不足20%提高超过50%,洁丽雅也成为2023年天猫家居行业10亿级商家中增速TOP1的品牌。
再从定位来看,“毛巾帝国”已经不足以诠释洁丽雅——它正在从一个主营毛巾的国民品牌,朝向一个全品类生活方式品牌奔跑。
据新思界产业研究中心的报告显示,2022年中国毛巾市场规模为658亿元,因为受到棉柔巾、洗脸巾等替代品的冲击,毛巾市场呈现出收缩趋势。
在一次性洗脸巾新品牌开始冒尖时,石晶和哥哥达成高度一致,要“革自己的命”,开展新趋势品类的布局。
石晶清楚记得,那个最终打爆的单品货号,是MRJ020。在爆品完成破圈后,洁丽雅近30年来积攒下的品牌势能、庞大的经销商触手,共同形成合围之势,成功破解了这场危机。
对如今的洁丽雅而言,毛浴巾依然是主业,年销售额达到40亿元,位居全网类目第一,同时在新开拓的一次性用品、棉柔巾、床品等领域,已有多个新品类拿下细分类目第一。
今年“618”第一波开卖,洁丽雅天猫旗舰店前4小时的销售额同比增长1300%,登上天猫居家布艺行业品牌成交榜TOP1。
“无论是品牌年轻化,还是产品和渠道体系的重塑,洁丽雅都已经在变化中迈出了重要一步。”石晶说,“未来3年,希望能将洁丽雅做成百亿品牌。”
以下为《天下网商》与洁丽雅总裁、CEO石晶的对话,经编辑整理:
对话创始人 20年前就要做细分领域第一 “父亲是特劳特在中国的第一批粉丝”
天下网商:洁丽雅是一个家族企业的传承,父辈是如何和你讲述创业故事的?
石晶:洁丽雅的前身是诸暨县毛巾厂,成立于1986年,是一家国营毛巾厂,我父亲是诸暨市三都镇工业区办主任,他担任了毛巾厂的厂长。
80、90年代,我们以B端业务为主,给上海、杭州等地的毛巾厂做贴牌代工,利润微薄,没有地位和议价权,这也是我们为什么要做品牌的原因。
进入改革开放后,老爷子决定把这家企业承包下来。1996年,洁丽雅注册了商标,当时就定下来,要在毛巾行业做出一个自己的品牌。
天下网商:那一波是乡镇企业的改制期,宗庆后的娃哈哈也是这么来的。
石晶:是的,他们是同一代人。我父亲是1953年的,他对国营毛巾厂进行改制,才有了洁丽雅的今天。改制期面临过很大压力。
天下网商:当时创业者改制的钱很多都是借来的,你父亲是怎么筹集资金的?
石晶:当时他卖了我们全家的房子,包括我们一家三口、哥哥一家三口的房子,都拿去抵押,从银行贷了一笔钱,又找亲戚东拼西凑,才承包下来这个企业,算是把身家性命都放在了里面。我非常钦佩他的魄力。
洁丽雅的前身为诸暨县毛巾厂
天下网商:品牌化初期遇到过的最大挑战是什么?
石晶:虽然那个时代商业突飞猛进,但真正要打造一个品牌,并不容易。
当时有个广州经销商,年底不兑现账期,推三阻四,还要打折,又不能撕破脸。老爷子去广州讨欠款,从一个大客户那边出来,窝火又无奈,他从此决定一件事:“有品牌还不够,要做中国毛巾第一的品牌”。
这个由愤怒引发的励志要做第一的种子就这么埋下了,2004年左右,我们就开始大规模投入品牌建设。
天下网商:做细分领域第一的概念,为什么父辈当时就有这么明确的定位?
石晶:毛巾是一个不起眼的品类,当时这样一个小赛道做那么大规模的集中性广告投入,是需要孤注一掷的决心的。我非常感谢父辈和哥哥那一代的努力。
关于定位理论,老爷子确实是走得非常靠前的。细分领域的战略定位,现在君智战略咨询还在运用,我去听过课,也和父亲交流过。
他告诉我,早在二十多年前,就已经学习了特劳特的定位理论,当时的广告语Slogan是“毛巾就要洁丽雅”,把洁丽雅和毛巾等同起来,其实就是占领消费者心智。
天下网商:后来这些咨询公司是把特劳特理论搬到中国,做了本土化实践,带出了很多学徒。但其实你父亲是第一批原生读者。
石晶:他应该是特劳特在中国的第一批粉丝。围绕战略定位,把所有的广告投入、资源精力全部集中,把毛巾和洁丽雅划上等号。
天下网商:当时的广告投入是什么规模?
石晶:2005年,洁丽雅营收额才9600多万,我们拿了7000万真金白银做了广告建设。从投入产出比看,是不可思议的。但恰恰是这个做法,迅速打开了洁丽雅的国民知名度,直到今天,我们还在享受当时做品牌建设的红利。
洁丽雅于2006年起聘请徐静蕾为品牌代言人,重仓央视广告,广告语“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅”深入人心
天下网商:一年7000万投广告,基本是亏钱的?
石晶:当时的财务成本,要分摊到往后很多年去偿还,但正是这个做法奠定了洁丽雅的行业地位,也是我们今天能可持续增长的一个基础。
天下网商:这个举动对线下渠道铺面建设也发挥了作用?
石晶:现在的广告投放更多针对C端消费者,但当时我们在央视、卫视打广告,更多是看重品牌要占据一个高度,释放出声音。这对于渠道铺面建设和招商的作用会很大。
线下如日中天的时期,像沃尔玛这样的大卖场,你能不能入场,门槛非常高。如果你是一个上过央视、家喻户晓的品牌,甚至能免去入场费。但如果没有这些背书和地位,可能还要走后门、陪喝酒,这在当时很普遍。
当时我们重仓广告就是为了打开线下渠道,它是广铺面的敲门砖,对整个经销商体系的建设具有里程碑式的作用。你点亮了照明灯,全国家纺行业的优秀客户都会集聚过来。洁丽雅因此从区域性品牌上升到了全国性品牌。
第三个点,解决账期收款的问题。我们做品牌到现在,一直现款现货,不赊一分账,当年广州的情况要杜绝。秉承一个理念,品牌就要有品牌的姿态,如果还要账期,那我为什么做品牌?做工厂不就好了。
天下网商:所以理解洁丽雅当年的广告营销,更重要的是to B角度,商业效率的提升。
石晶:从那之后,整体营收开始蒸蒸日上,基本每年翻一番的节奏往上走,到2010年前后,收入突破10亿元,终端GMV差不多20多亿元。
对话创始人 首次试水家族生意 子品牌起死回生,年销7000万元
天下网商:洁丽雅在做电商这件事上,是晚了还是早了?
石晶:2012年我们成立了洁丽雅电商公司,从入场时间看,不算太晚,也不算早。
天下网商:那时淘宝已经成立八九年了,但是无线化时代还没有到来。
石晶:是的,当时主要是围绕淘宝展开,电商公司是我哥哥成立的,总经理是我的表哥,他姓钟,是第一代元老,整个电商团队最早都是他搭建起来的。
电商初期,我们意识到年轻消费者慢慢都会在电商聚集。看到趋势后,我们希望能够把市占率做上去,让更多消费者认同洁丽雅。特别是我们的主要品类,更符合线上销售。
天下网商:第一次参与家族企业的生意决策,是在什么时候?
石晶:2016年我还在曼城读研的时候,就慢慢开始接触电商业务,最早的试水是在唯品会渠道。
当时我们有大客户在做唯品会,为了避免利益冲突,我拿了一个子品牌来做,叫“洁丽雅·兰”,定位偏中高端的礼盒产品。没想到,第一年就超过了这个大客户的销售额。对品牌、我自己、大客户来说,是三方共赢。
天下网商:在小渠道做子品牌,第一年卖了多少?
石晶:第一年销售额就突破了7000万,还得感慨一下,当时的生意比现在好做。
天下网商:这个子品牌原来在线下能卖多少?
石晶:(当时)几乎快死了。2016年市场环境也不是特别好,商业模式受到线上冲击巨大,迫使企业内部出了特殊情况,这个子品牌是搁置的。我那次暑假回来,想着就当一次锻炼实习,帮帮家里。
天下网商:最开始其实是去帮仓库清理尾货?
石晶:一开始是,但我重新进行了礼盒化包装,从品牌调性、视觉风格到产品,都是我亲自主抓,表哥他们帮我参考定价。当时是走了一条差异化的路,原来的滞销品,我以高于主品牌50%~100%的利润实现了超越。
天下网商:这个子品牌有什么差异化特色?
石晶:我观察了很多英国品牌,比如祖马龙香水,在色调和设计元素上有一些借鉴,运用了故事化、生活方式的概念,从文案到视觉都有渗透。
天下网商:首次商业实践就有这么好的结果,你的成就感应该很强?
石晶:并没有多想,也没要靠这个实现多少利润。当时唯品会上洁丽雅是第二名,我想一定要用一年时间超越,结果一个月就反超,库存卖完后还追单生产了。后面我们针对唯品会渠道做了更多联合礼盒开发,对于品宣、销售增长,都有不小的促进。
对话创始人 电商业绩占比50% “领先一步,不如领先半步”
天下网商:你正式接管电商业务大概是在什么时候?
石晶:2017年我毕业后回到公司,从电商管理开始切入,一步步熟悉内部的链路流程,从产品研发设计到销售再到品牌,慢慢接手整个业务线。
天下网商:电商和线下卖的货一样吗,有过什么样的变动?现在线上线下业绩占比如何?
石晶:刚开始是同一盘货,0到1阶段没有太大影响。后面考虑电商对线下的冲击,我们做了分离。但落地时发现,库存大量增加。当时电商占比10%,要单独开发一个货盘,线下还不能卖,压力非常大。2016年开始,我们取消了货盘分离。
我进公司后,把所有的资源精力、优质客户都集中到线上。从供应链端到团队配置,都达成一致,要积极拥抱互联网,才有了今天洁丽雅线上、线下各自占比50%这个比较健康的局面。
天下网商:电商方面,各个平台你们是如何进行差异化定位的?
石晶:不同平台的定位肯定是差异化的,这个问题非常好。首先肯定是要做全渠道布局,无论平台大小,洁丽雅的产品都在,这也得益于经销商网络的强大。
天猫对我们来说,更适合做品牌化的建设,以及可持续的长期投入,在主阵地方面会首选天猫;礼赠品团购板块,我们在京东有很好的布局;再比如针对唯品会的特定人群,开发定制款或用于清仓。那得物,年轻人喜欢的潮流产品可能会在这里首发。每个平台的定位不同,在分管团队和经销商方面都会做区分布局。
天下网商:洁丽雅在天猫家居行业10亿级以上商家中2023年增速TOP1,为什么能在天猫持续高增长?
石晶:这两年在天猫的规模,一方面是靠经销商的原有盘子稳在那里,另一方面是靠品牌自营的拉动。
前几年,我们看到分销商逐渐出现增长瓶颈,就决定在品牌的自营团队建设方面跟上脚步。自营卖的品有所不同,一方面是品牌性更强的产品,另一方面是趋势性产品,比如一次性用品这类细分创新品类。
在天猫,我们的品牌自营是拉动增长的主动力,另一大块来自品类拓展。洁丽雅的床上用品这几年增速很高,床品本身的规模比毛浴巾、居家生活用品大不少,这些积极布局,都驱动了品牌这两年在天猫销售的进步。
洁丽雅的床品与毛巾业绩占比近1:1
天下网商:今年“618”,天猫等平台纷纷取消预售制度,对洁丽雅会有什么影响吗?
石晶:取消预售也好,还是整体的销售节奏如何变化,最核心的还是要深度把握供应链资源,实实在在给消费者让利,而不是说用噱头或玩法去混淆视听。我还是希望自身能修炼好内功,把实惠的好产品带给消费者。
另一方面,因为洁丽雅的备货和销售规模摆在这里,虽然产品上新、销售节奏有变化,但整个基本盘和爆款都是有充足供应的,无论预售还是取消,我们都有信心应对。
天下网商:哪一年开始做抖音的?
石晶:2021年5月份开始做,去年GMV破了8个亿。
天下网商:也是一个不算早也不算晚的时间,2020年4月,罗永浩第一场直播。
石晶:是的,我认为,所有的布局,你领先别人一步,不如领先别人半步。走得太早很可能会成为炮灰,但太晚肯定也是不行的。
天下网商:你怎么看待目前的成绩?
石晶:前年3个亿,每年250%~300%的增长。去年我定的目标是翻一番,还是出乎意料的,很多事没做好,没有精力去做,也交了一些学费。
迈入内容化时代,销售、消费场景的变化都是翻天覆地的,抖音处于高增长阶段,新兴玩法要去积极拥抱,但整个电商销售的体系,肯定还没有阿里、京东那么完善。
天下网商:很多商家都觉得抖音的经营费比越来越高,洁丽雅的投产比怎么样?
石晶:抖音本质是内容平台,是泛流量的玩法,不像天猫,用户购物心智强,人群更精准。当然它的流量池子大,这是一个信心指数,目前看,部分直播项目还存在亏损,因为品类结构、团队基因不同,和平台主导的玩法和策略也有关,得尽快调整应对变化。
洁丽雅毕竟沉淀了那么多年,我可以在几个直播间亏钱,但大盘肯定是赚钱的。只要打出标杆模型,内部团队、分销商体系就可以复制。辩证去看,部分亏损一方面由于前期团队建设、“交学费”,另一方面,要看产品结构是不是跟得上市场和平台玩法。
费比的确在提升,原来我们主要吃自然流,但现在流量趋于见顶、竞争更激烈,商业化投入不可避免,费比控制在15%到20%。未来要有好产品、好内容、品牌力,同时叠加高付费的模式。
天下网商:打出模型后,你们去培训经销商,还是他们自主模仿?
石晶:没有培训,标杆就是一个照明灯,我们经销商的落地能力、对商业的嗅觉都非常强。洁丽雅现在全国有700多个经销商,高峰期有2000个,形成矩阵效应。
对话创始人 从“毛巾帝国”到全品类生活方式品牌
天下网商:洁丽雅现在的品牌定位是怎么样的?
石晶:大家所熟知的洁丽雅,是一家以毛浴巾为主业的企业。但随着市场变化、企业发展,现在我们要做的是一个居家生活全品类的国民品牌。
天下网商:从毛浴巾到居家用生活全品类,这个转变发生在什么时候?
石晶:它是一个循序渐进的过程,并不是先把大框架定好,再一步步实现。随着电商兴起、线下没落,我们也在不断调整品牌定位,尤其是产品布局。
洁丽雅最初以毛浴巾切入电商,在定位转型和品类拓展时,是非常谨慎的。先从床上用品做了一个试点,有了比较好的进展,另外是针织品这一块,拖鞋、一次性用品等。
天下网商:一次性洗脸巾等替代品出现后,年轻人使用毛巾的频率在减少,这个看起来偏夕阳的细分市场,到底是在缩小还是在放大?洁丽雅如何满足变化的需求?
石晶:首先,国内消费市场足够巨大,我不觉得行业大小、消费趋势是你做不好的借口,还是要自驱找问题。每个人生活中,或多或少还是会用到毛巾、浴巾等。
现阶段,一次性洗脸巾已经不是新鲜事物,经过市场教育,很多人已经使用过,关键看个人的生活方式和理念如何,部分消费者可能还是会回归毛巾,一些属性优点是洗脸巾不具备的。
毛浴巾是一个细分且垂直的赛道,如果从做生意角度看,准入门槛并不高,但要建设成一个品牌,并不是谁都能做。我们从纺织、织造、染整到成品,再到营销、销售,全链路来做,渠道也就更深了。因为有系统化布局,在这个行业的地位短时间内不太会被撼动。
对洁丽雅来说,要把市占率做到极致,在市场竞争中,同样的东西我比你更便宜,品质、服务更好。
天下网商:洁丽雅也及时布局了一次性洗脸巾,这个品是怎么开发出来的,过程中有没有冲突?
石晶:这个品类的上升阶段,正好是我进公司的第一年。确实像你说的,可能会影响到主业,我们最开始是用毛巾价格下沉的办法去对抗它的兴起。
天下网商:有点“革自己的命”的意思,怎么说服老一辈的?
石晶:从消费者习惯来看,趋势是不可逆的,洗脸巾单价成本比毛巾低,还是引流品,复购率远高于毛巾,第一波红利我们没有抓住。
2015年左右,全棉时代就在打这个品,集中在母婴领域。大概2018年,率先在居家日用行业破圈的一个牌子简柔,是细分品类的老大,市场一下子被打开了,这个时候压力空前。
我和哥哥的思路高度一致,要壮士断腕。他当时说了一句话,“这个品类洁丽雅打不出去,我们就没有未来。”
最开始在经销商渠道,投产比非常低,但还是坚持,从产品定位、包装设计,再到经销商、电商旗舰店等等,大规模费用投入,价格做下沉。
最后总算打爆了一个单品,货号是MRJ020,我记得很清楚。这个品破圈后,我们的品牌势能、经销商的体系化优势就凸显出来了。
从天猫旗舰店,再到天猫专卖店、京东直营、唯品会等,以及线下大卖场,全方位铺设,海陆空齐发,有补贴和支持政策,同时做大规模品牌投入。慢慢就顺势起来了,现在居家布艺赛道,洁丽雅的洗脸巾是品类第一。
洗脸巾对毛巾是一个极大冲击,就好比外卖之于方便面一样。如果你不去拥抱变化,想靠原有的东西去守,这是错误的判断。洁丽雅唯一不变的就是变化,要不断自我革命才能把市场份额、品牌声量持续做大。
天下网商:除了一次性洗脸巾,你们还布局了一次性睡袋、浴巾、内裤、床上四件套等新趋势品类,有没有统计过,一次性用品和非一次性用品占比多少?
石晶:整体来看,全棉品类还是会占据绝对优势,也更符合我们的品牌心智。但在电商,一次性用品的增速的确非常快,占到整个大盘的30%到40%。
天下网商:一次性产品有多少毛利,刚开始你们要花投多少投流?
石晶:最开始做,投产比为0.9,就是硬亏的,后面慢慢好起来,我们定价低,你要做到2.5,复购还要上来,才算是健康。
天下网商:亏了多长时间?
石晶:半年左右。
天下网商:当时的主要投入,应该还是在天猫?
石晶:天猫的整个打法,还是比较适合做一些品类创新和品牌化的建设,所以我们当时推一次性洗脸巾,一开始把大部分资源都集中在天猫。另外,唯品会那边也会和平台谈好资源,同步在做。
天下网商:现在有很多内容平台,包括李佳琦直播间,播过后很多人都知道这个新品类是什么,教育成本似乎要降低一点了?
石晶:品类教育成本下来了,但流量成本上来了。从大方向看,经营成本还是越来越高。在电商竞争更激烈的时候,还是要静下心来,看看你的产品、渠道、结构,哪些需要坚守,哪些又需要进化。
27亿重仓新疆产业链 撑起国民性价比
天下网商:除了当年的第一桶金,还有没有哪个点是让你特别兴奋的?
石晶:2022年,我在洁丽雅开创了一个新品类——云棉巾。当时一次性洗脸巾市场非常卷,三年过后,所有生产无纺布的设备,都面临大规模产能过剩。
落到终端,价格参差不齐,但都非常低,材料很多不是全棉的,粘胶、仿涤纶的都有。当时感觉,这么做下去这个品类就要死了,怎么样让一次性品类可持续发展下去?
我们在新疆投资了27亿打造全产业链基地,我就在思考,品牌化建设方面,要用好新疆棉的概念,从“毛巾就要洁丽雅”,到品类拓展的“生活就要洁丽雅”,再到品牌经济时代,把新疆棉和品牌心智划等号。
我们的云棉巾,材质100%是新疆棉,并从各方面融入新疆棉的文化元素,做了定价远远高于行业的产品系列。我比较兴奋的是,消费者对于我们卖全棉这个事情是认可的。
天下网商:定价发生了多大变化?
石晶:比如原来10块钱一包,这款我卖到终端快20块钱。消费者对这个品类的价格认知已经下沉的前提下,做这件事付出了较高的前期成本。一开始广告付费占到90%,现在还有40%左右靠广告付费在支撑。
但对于关键心智的种草,告诉消费者品牌基因是什么,好的产品是怎么样的,这件事情值得投资,消费者还是认的。这款产品,现在也是天猫全棉类棉柔巾品类的TOP1。
天下网商:在新疆的投资大概是什么规模?
石晶:2010年,真金白银27个亿投下去,建立了全产业链的工厂,从棉花种植开始到生产制造。2012年才有了一带一路的国家战略,我们是早于国家战略前已经做了投产,当地也提供了力度非常大的政策和补贴支持。
我们的工厂85%的员工都是少数民族,开了维汉双语班,工厂也为当地提供了就业岗位。未来还要通过那边走出去,将洁丽雅带往中亚国家,布局品牌出海。
天下网商:当时在供应链上游投资棉花种植生产,是从主业角度考虑,结果在一次性用品里也成为竞争力。
石晶:我们是先做了供应链基础,把资源整合能力和品牌力做强。在市场打开时,能及时有好产品补充,抓住了这部分的机遇,才迎来高增长。
出行放开后,旅游需求很旺盛,我们把到了市场的脉搏,很多一次性用品应运而生,都是基于一次性洗脸巾这个主营类目的场景化延伸。
天下网商:现在to B和to C的业务,比例是怎么样的?
石晶:50%的线下业务,沃尔玛、家乐福、永辉这些KA类商场占比不高了,颓势是不可逆的。无论我们还是经销商做都存在资金风险。这一步我们需要评估风险,及时止损。
to B的业务,主要是礼品团购。打新疆棉品质、民族团结这些点,很大的价值在B端,央企国企、事业单位比较认可,除了礼赠品还有批发市场。大的经销商都是线上线下同步的。
天下网商:要打造国民品牌,定价不能太高。但在发展过程中,你们是否产生过品牌高端化的想法,服务好4亿新中产?比如日本毛巾行业有今治等高价品牌,很多人买来礼赠。
石晶:肯定是希望能有一定的品牌溢价,但基础是产品越做越好。我们定位是国民品牌,大部分产品要又好又便宜,这是洁丽雅的一个基础定位。
在这个基本盘之上,的确还是需要一些引领性的、标杆性的产品系列。我们也在不断尝试,一方面改进工艺,掉毛率、吸水性等功能,同时把中国文化和品牌内涵紧密捆绑,比如敦煌等国潮IP联名。
天下网商:你在试水子品牌后,有没有想过借那一波,直接走向高端化转型?
石晶:当时我的沉淀还不够,品牌溢价也不是一蹴而就的。洁丽雅从线下起家,放在超市货架、批发市场、夫妻老婆店,这些渠道决定了你做不了太“高端”的事。
另一个角度,要面对最广大的消费者市场,性价比是关键,国内中产人群更愿意在外显性强的东西上花钱,比如包包、服饰,居家生活用品还没到那个阶段。
品牌溢价可以有,但绝对是小部分。我们在新疆有那么大的投入,决定了产能是需要释放的,全面的高端化转型和我们的产业布局暂时是一个冲突。
天下网商:现在洁丽雅的定位有没有对标的品牌?
石晶:现在我们身处整个居家生活用品领域,代表的是生活方式,对标品牌接近无印良品。无印良品也是从性价比起家的,但我们背后的中国市场更广大,中国文化更渊源。我们非常有信心去做好这个事,甚至完成超越。
短剧《毛巾帝国》的价值:不只为带货,更为品牌体系年轻化
天下网商:《毛巾帝国》短剧爆红,有没有统计过整体曝光?销售端有波动吗?
石晶:几十亿曝光应该是有的。从销售端看,搜索品牌词进天猫的消费者在增长。在品牌端,更多人开始了解这个传统国民品牌,价值要高于业绩增长:
第一点在于触达消费者,尤其是年轻群体,听到很多意见和反馈,关于品牌、包装、功能体验、内容营销的,帮助我们实际去改变一些问题。
第二点,在破圈后,会有更多年轻人才汇集到洁丽雅。现在这个节骨眼,年轻经销商的招商,我面临的压力非常大。我希望这件事的传播效果,相当于老爷子当年在央视打广告,能吸引更多的合作伙伴并肩作战,这是体系化的思考。
天下网商:这件事的开端是怎么样的,是有心行为还是意外爆火?
石晶:从他(石展承)自身看,从小就对表演感兴趣,又是中国传媒大学表演系科班出身,他的剧本、拍摄手法都是专业的。毕业回公司后,他也非常想为这个品牌奉献一份力。他把自己擅长的东西运用到品牌建设,这个定位非常好。
哥哥有一次问我:“你怎么看待他做这个事情?”我说品牌年轻化的事,交给他做,可能比我更适合、更擅长。我觉得他也做到了。从0到1这个阶段已经迈出去了,关键在于后面从品牌、产品到销售体系,包括他的个人团队,怎么样去形成合力。
天下网商:他给你塑造了一个“争夺家产的二叔”形象,吸引到大批粉丝,这个故事里有多少是真实,多少是虚构的?
石晶:我们的身份背景都是真的,部分剧情,比如争夺家产、流放外省是虚构的,我们整个家族关系特别团结。他能够出圈,有一个重要的点,把我们真实的家庭和企业背景应用其中,虚构了一些剧情,让大家有点琢磨不透。
天下网商:你们俩真实的相处模式如何?
石晶:我们叔侄关系挺好的,跟兄弟一样,他就比我小六岁,经常一起玩的。
天下网商:现在创始人IP很流行,大家都很关心你为什么不自己做一个账号?
石晶:这可能和自己的性格有关。我还是比较喜欢踏踏实实做好企业经营和管理,目标感和成就感更多,精力有限,我会有选择性投入。
天下网商:网友们的反馈你平时会看吗?有没有特别触动的?
石晶:会第一时间收集起来,反馈到设计研发部门。印象比较深的反馈,是风格老化问题,有人说选了一圈选不出喜欢的,会让我反思,是不是产品结构还不到位,该如何改进。今年下半年开始,新品货盘上来后,网友们就会发现,有很大的不一样。
高度自律的二代接班人 刺百亿品牌目标
天下网商:曾有报道提及,你是一个极度自律的人,一天的时间是怎么安排的?
石晶:按一周来看吧,每个礼拜我至少会留出2~3次的运动时间,1500米游泳、15公里跑步、两个半小时篮球,这些都是真实的。另外每晚10点后,我就拒绝任何卡路里的摄入,饮料和水果都不行。我上大学的时候曾经200斤,减肥减到130斤,现在稍微胖了一点。
天下网商:你在北大学的是什么专业?为什么会这么选择?
石晶:北大的政府管理学院,行政管理专业,研究生读的是组织与管理。我觉得在中国学习政府的管理方式、思考逻辑,和企业经营管理方面还是一脉相承的。
对于品牌型企业,不只要看当下赚多少钱,关键在于可持续的发展。怎么做品牌,建立生态,人才架构,经销商管理等等,要把经营的可控度集中在手里,方方面面都要思考。
天下网商:家族企业不同于创新品牌,作为二代接班人,你觉得最大的挑战在哪里?
石晶:任何时代,企业都会面临各种问题,只是你经历的波段中要解决的主要矛盾不同,要做顺势而为的市场。
我觉得自己作为接班人、总裁,首先一定要有乐观积极的心态,这非常重要。眼下面临的主要问题,还是品牌年轻化、人才年轻化,这也是传统企业的共性挑战。另外我们在新疆投的重资产,面临技术岗位人才的缺失,要提前做好布局。
反倒是在业务端,我还是比较有信心,这恰恰是我们浙商的强项,及时拥抱变化,做好适合企业的选择。
天下网商:现在洁丽雅家族内部成员是如何分工的?
石晶:我们整个家族分工很明确,老爷子和我哥哥差20岁,我和哥哥也差20岁,年龄梯度横跨不同代际,是比较健康的。
目前哥哥是董事长,管理财务、仓储,统筹全局。我主抓品牌经营,包括产品设计、销售体系等,包括经销商。老爷子忙碌了一辈子,还是闲不下来,很多时候他都在新疆管生产,这方面他非常专业,还在继续管理,也是我们企业的定海神针。
我们的目标是在未来3年,把洁丽雅的整体GMV做到100亿元,在组织架构、产品结构、品牌形象等方面都达到一个全新的高度。
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