Nike让出更多市场份额,给更多品牌可乘之机。
据时尚商业快讯,Nike近日宣布将调整管理层,该集团创新部门总裁Thomas Clarke已调任为CEO John Donahoe的高级顾问,前者拥有30年工作经验,分析人士认为此举旨在重振Nike的创新能力。
创新力不足被认为是Nike目前最大短板。
近期有投资者批评Nike在产品创新上落后,导致其被以Hoka为代表的新兴运动品牌抢走更多市场份额,而昂跑等主打高端化路线的运动品牌也对Nike形成了一定威胁。
由于销售额增长失速,Nike已陷入近20年来最深泥潭。该集团去年收入仅仅增长1%至514亿美元,利润增长13%至57亿美元,其中第四季度收入下跌2%至126亿美元,不及分析师预期。
财报发布后,Nike股价一度跌逾20%,是自2001年以来最大跌幅,导致该集团市值蒸发超270亿美元。
Nike为此紧急调整管理层,返聘已退休高管Tom Peddie,引发市场和行业的广泛关注。
市场分析师认为,由于Nike在2020年提出DTC加速计划,使该集团与批发合作伙伴关系日渐疏远,导致Nike的批发收入连年下跌。不仅如此,与批发合作伙伴的沟通减少,同样也影响了其在创新和产品方面的领先地位。
为解决公司的创新危机,John Donahoe此前在财报会议上表示Nike正在削减Air Force 1和Pegasus等经典鞋型订单,并将重点转移至新品开发上。
然而Nike一方面缩减核心经典产品,另一方面在新产品开发方面却没有太多突破,这使得近年来发力Samba和Gazelle等复兴经典鞋款的竞争对手adidas正在对Nike形成更严重的冲击。
2022年的卡塔尔世界杯助推了足球文化的强势上扬,足球文化也进而被时尚取用,诞生了Blokecore这样以球衣和足球粉丝穿着方式为灵感的时尚风格。除此以外,复古运动风潮的整体崛起给adidas营造了有利的市场氛围。
品牌档案丰富的adidas凭借Samba等Terrace系列球鞋承接了该趋势,使业绩低迷数年、爆款产品持续空窗的adidas得以扬眉吐气。
近两年来,Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现指数级传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人,纷纷穿上三道杠的Samba球鞋,助推了一股复古运动风潮。
海外在线市场咨询机构Laced的数据显示,Samba系列2023年销售额的同比增长超过20倍。
今年以来欧洲杯的大热继续让复古运动和足球时尚的热度飙升,带动Samba的销量。伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为,以Samba和Gazelle为代表的Terrace系列的销量可能在今年达到峰值,预计销售额将达到15亿欧元,约占公司总收入的7%,接近Yeezy最畅销时的17亿欧元。
adidas CEO Biørn Gulden表示,伴随着Samba、Gazelle、Spezial及Campus等鞋款需求持续强劲,adidas运动时尚业务业绩增长,该集团将持续关注产品销售以确保品牌持续增长。
据时尚商业快讯数据,adidas今年第一季度收入增长8%至54.58亿欧元,营业利润达到3.36亿欧元,毛利率提升6.4个百分点至51.2%。
Samba球鞋的大热使得adidas对眼下正值爆款球鞋空窗期的Nike形成冲击之势,甚至直击要害。
Citi分析师报告显示,如今adidas正在北美、欧洲和中国市场瓜分Nike的市场份额,后者在中国市场的吸引力已落后于adidas,引发高层担忧。根据财报,Nike中国市场收入去年占总收入15%,较2020年的16%有所下跌。
在见证Samba鞋款对业绩的助推作用后,市场也逐渐开始担忧受益于时尚潮流的adidas能否延续热度,Samba球鞋和复古运动潮流再次降温可能只是时间问题。
对此,adidas未雨绸缪,将视线重新转向品牌档案库,旨在将成功经验的实践扩大化。
Biørn Gulden此前在会议上表示,计划推动经典运动鞋Superstar在明年复兴。为了确保Superstar的复兴效果,公司已经开始控制市面上该鞋款的配色,仅保留经典黑白款,以确保今年下半年和明年推出新配色时的市场反馈。
然而幸运的是,薄底鞋作为2024年最重要的运动鞋趋势又再次为adidas的产品注入动力。换言之,在复古运动的笼统趋势后,球鞋细分领域的趋势将给一批品牌带来新的市场机遇。
薄底运动鞋同时结合了时尚和舒适性,其纤薄外观和简洁设计使该鞋款更容易与各种服装风格搭配,满足穿着者在各种场合的穿着需求。
Nike此前曾与美国时尚品牌Bode合作推出薄底鞋款Astro Grabber,但在该联名鞋款获得积极市场反响后,Nike似乎并未显露出继续加注,推出更多薄底鞋单品的决心,在创新新品进展上动作缓慢,令市场感到失望。
adidas则继续加码,于今年五月正式宣布复刻经典鞋款SL7,接力Samba。
adidas SL72的历史最早可追溯到1972年,最初为慕尼黑夏季奥运会而设计和推出。该鞋款前身是1970年推出的ACHILL鞋款,凭借轻便的设计和时尚的外观而闻名,是当时运动鞋技术和设计的代表之一。
修长鞋头,流线型轮廓和五十余年的历史,让adidas将SL72鞋款推上新复古潮流的赛道。
作为复古运动风潮的推动者之一,超模Bella Hadid近日在纽约时代广场宣传adidas推出的新款SL72运动鞋,两篇相关Instagram帖子的点赞量已超210万。
零售分析公司EDITED将SL72鞋款评为取代Samba的最佳潜力鞋款,该公司透露,SL72的销量非常可观。#adidas SL72话题在TikTok上的浏览量已超过900万。
借助薄底鞋的复兴乘势而起的还有另一运动巨头Puma。
Puma上个月宣布复刻经典薄底鞋Speedcat OG,采用经典的黑色和鲜艳的红色麂皮饰面,鞋头上绣有Puma猫标志,鞋舌上方饰有金色装饰。
自Puma复刻Speedcat OG以来,该鞋款已取得显著的销售成绩。Speedcat OG同时在全球多个渠道发售,其中Puma官网上黑白配色款式在发布后24小时内迅速售罄。
Speedcat最初于1999年推出,设计灵感来自一级方程式赛车手穿着的防火赛车靴。该鞋款的设计以其流线型和低调的轮廓著称,这使其不仅在赛道上表现出色,也备受时尚爱好者青睐。
Puma在上个月宣布BLACKPINK成员Rosé为新任全球品牌代言人,后者频频上脚Speedcat OG,为新鞋款造势。
截至目前,Rosé在Instagram的粉丝量为7876万,她发布的一条穿着Speedcat的帖子点赞量已超过542万。在明星效应的加持下,Puma正借助该鞋款实现势能提升。
Puma产品势能回升,给市场对该品牌重回Rihanna此前带来的全盛时期带来了想象空间。
Rihanna在2014年加入Puma担任女装创意总监,期间推出的Fenty系列大幅提升Puma知名度和销售额,其中由Rihanna设计的Creeper运动鞋在发布后几小时内就售罄,并获得了年度最佳鞋款称号。
Puma在2016年和2017年的销售额录得7%和14%的增幅,很大程度上便得益于Fenty系列的成功。
F1赛事热度飙升,Racecore赛车穿搭风潮迅速兴起,押注赛车也成为Puma重振品牌的契机。
今年5月,Puma与说唱歌手、Formula 1联名系列创意总监A$AP Rocky合作推出全新联名系列,以赛车文化为主题,涵盖鞋履、服饰和配饰等单品。在A$AP Rocky创意单位AWGE首场大秀中,他也为多位模特选择了Speedcat鞋款进行搭配,令身处转折点的Puma重回市场话题中心。
adidas和Puma借助薄底鞋承接复古趋势重夺市场份额,New Balance则凭借独树一帜的产品占据了一席之地。
根据Piper Sandler在4月份对青少年购物者的半年度调查报告,Nike在首选鞋类品牌中的领先地位开始下滑,六个月内所占市场份额下跌超2%,而New Balance则是涨幅最大的品牌,市场份额比例为5%,在全球运动品牌中排名第四,紧随Nike、adidas和Converse。
根据Circana 2022年数据, 尽管休闲鞋类的销量有所下滑,时尚鞋类市场却逆流而上,特别是乐福鞋、正装鞋和高跟鞋,销量增长8%。StockX数据显示,该平台的乐福鞋销量在过去一年中增长了 39%。
乐福鞋正成为一股新潮流。在日本时尚品牌渡边淳弥的2024秋冬大秀上,New Balance推出联名款New Balance x Junya Watanabe 1960 Loafer运动乐福鞋,不同于简单的联名,此次合作显得更加大胆,由传统乐福鞋的设计与运动鞋设计相互融合而成。
起初该鞋款并未引发外界期待,每日邮报更是直言称,该鞋款是New Balance有史以来最糟糕的一次联名。
但回归冷静后,也有分析人士认为,伴随多元化需求成为消费趋势,那些能够满足消费者不同场合需求的鞋款近年来正在获得市场青睐,New Balance 1960 Loafer将运动元素和商务元素进行融合,迎合的正是那些对创新和个性单品需求飙升的消费者。
今年2月,New Balance x Miu Miu 530 SL联名运动鞋引发抢购热潮,在Miu Miu官网,该鞋款售价1660美元约合人民币1.2万元,其中深棕色和卡其色在几天内便迅速售罄。
New Balance近日又对该鞋型做出了进一步的大胆改造,保留了Miu MIu鞋舌标志和双鞋带设计,鞋型后半部分则被改造成一脚蹬式设计,兼具穆勒鞋的休闲舒适和乐福鞋的经典优雅。
根据Future Market Insights研报,2022年一脚蹬运动鞋的市场规模达到1.51亿美元,预计未来10年将翻一番。不难看出,New Balance在精准捕捉到运动和正装相互结合的趋势后,正在这条美学路线上发掘自身更多潜能。
作为运动领域的巨头,Nike如今正面临越来越多的不确定性,产品创新匮乏恐怕是最挫伤信心的原因。股票分析机构Williams Trading分析师Sam Poser预计Nike最早在2026年才能走出困境,最坏的情况是永远都无法走出。
这意味着adidas、Puma、New Balance,以及此前频繁被讨论的黑马ON和HOKA等将拥有更充足的时间来追赶Nike,而事实证明,这些品牌不乏敏锐的市场嗅觉,具有引领潮流的能力,以及更关键的执行力。
随着球鞋二级市场的转冷,由营销噱头和保守设计制造的市场泡沫破裂,消费者正寻求更具个性化的实穿产品,而不是投资产品。
产品永远是大众运动品牌的王牌,消费者对球鞋的热情正在回归。
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