近几年来，国内的电子商务进入了迅猛发展的时期，随着竞争的白热化和风险投资的减少，目前中国的电子商务逐渐开始由泡沫化向理性化转变，国外各大奢侈品品牌也纷纷来华试水电商，于是“奢侈品电子商务”这个新兴名词便应运而生了。

　　从Benefit高调入驻天猫半年后随即宣布撤店，到COACH天猫旗舰店“试水”一个月就关门大吉，种种现象无不令人怀疑：这些品牌真的有意加入电子商务大军吗？还是他们看到了某些问题，所以根本无意电子商务，一切行为无非采集用户信息而已？

　　奢侈品，众所周知与普通消费品相比，更多具有的是品牌价值而不是使用价值，其价格也远远高于普通消费品，所以只有具有高消费能力的消费者才可拥有此类消费品，于是此类消费品也成了“稀少”一族。

　　而电子商务则是买卖双方基于互联网开放的环境下进行的各种商贸活动。这种商贸活动强调的中心就是便利和相对低廉的价格，力求为消费者提供便捷的购物平台和相对实惠而价格低廉的产品，相对于奢侈品的消费群体，这部分消费群体更注重所购产品的使用价值，而不是品牌内涵。

　　对于奢侈品，目前中国高端消费者的要求很简单。由于其具有高额的售价和丰富的品牌内涵，能彰显消费者个人的价值。

　　相反，对于选择网络平台进行购物的消费者，他们对电子商务的期许却有很多。首先是货品，普通消费者更看重货品的可用性，所以货品丰富的实用价值便在其购物中起到主导作用；其次是价格，由于收入的限制，这部分消费者往往要求货品在具有使用价值的同时还要具有相对低廉的价格；最后，就是要便于购买和收货。

　　目前中国的奢侈品电商网站虽然均打出方便客户的旗号，并且在网站上降低了某些非应季货品的价格，但事实上，奢侈品的基本特性与电子商务的基本特性是完全相反的。前者追求昂贵、稀少及品牌价值；后者追求的是低价、大量、便捷及使用价值。

　　试想：如果有朝一日奢侈品不再昂贵，拥有的人也不再稀少，人人都能买得起百达翡丽正品腕表，人人都能穿得起普拉达正品鞋，那么这类品牌的昂贵性和稀少性也就不复存在，其品牌价值也无从谈起。

　　对于购买奢侈品的消费者而言，缺乏品牌价值的奢侈品亦无法满足其提升个人价值的要求，最终的结局就是导致高端品牌客户的大量流失，品牌企业的支离破碎。