“这是游戏规则被颠覆的年代，我们急需求变。”在反映2008年美国大选的电影《规则改变》里，麦凯恩团队高级顾问史蒂夫·施密特用这句话形容他的团队亟待扭转颓势。

　　从10月末便开始打响，眼下即将到达沸点的“双11”销售大战，仿佛正在中国重现上述剧情。中新社记者发现，随着11月11日“赛点”的逼近，许多传统零售商正努力适应天猫为首的电商阵营所改写的游戏规则。

　　记者10日在北京朝阳大悦城商场GAP门店看到，所有服装带有货号的标签均被翻出，放在醒目位置。不时有顾客拿出手机拍下货号，或是现场用手机查天猫价格。

　　顾客陈小姐告诉记者，她今天是专门冲着大悦城“线下试衣店”的宣传来的，“以往老爱在网上买衣服，但是苦于没办法试穿。现在好了，商家自己打通了线上跟线下。”

　　除了鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购，朝阳大悦城还主动为GAP等多家在天猫开有网店的品牌提供宣传，甚至还推出了与商场内多处天猫LOGO合影可参加抽奖的活动。

　　“我们店和天猫那个店，都是同一家公司在运营。”GAP门店负责人告诉记者，他们不但不担心“双11”活动分流客源，反而预计能吸引更多眼球，带动销路。

　　“这些活动能吸引大家到店里来体验，能更好地带动我们作为商业综合体的整体收益。”朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉记者，2012年该商场仅在“双11”当天举办了一些线下活动，便实现当日销售同比增长近50%，今年则是顺势而为，“与天猫的线上线下联动算是不谋而合吧。”

　　事实上，随着天猫不遗余力推动线上线下联动的O2O(OnlineToOffline)模式，各大品牌已纷纷向天猫“投诚”。据悉，今年共有GAP、优衣库、宝岛眼镜和海尔等325家品牌参与天猫双11购物节的O2O新模式，线下门店遍布全国332个地级市和1100多个县。

　　面对行业格局被撬动的事实，传统商场正发力追赶。同样在北京的另一家商场甘家口大厦日前亦尝试“触电”，不仅专门为“双11”推出了手机微店，还首次在商场内为顾客提供免费无线网络，供其对比商品价格信息。

　　而拥有35家实体商场的银泰商业集团更是与天猫达成战略合作，在旗下的商场设立“双11”体验专区，顾客扫描商品二维码后可提前以5折价格订购，到“双11”当天还将消除线上线下价格差别。

　　对此，有网友戏称：“如今做生意的要是不‘触电’，都不好意思跟人打招呼。”

　　然而，并非所有商家都欣然欢迎电商的崛起。日前一份居然之家、红星美凯龙等19家家居连锁企业联合签署的抵制“双11”的文件在网上被曝光。

　　记者日前联系红星美凯龙内部知情人士，证实确有其事。另一位业内人士亦指出，家居商城建设和运营需要付出高昂成本，商家很难甘于将利润拱手让人。

　　“电商是未来大势所趋，单纯抵制还不如尽量减少中间环节，提高服务和售后保障。”四川消费者申毅先生在电话里对中新社记者表示，自己住在离省会3小时车程的小城市，因为当地没有大型连锁家居店，过去需多次驱车往返成都选购家具，“人受累，钱包更吃亏”。

　　申毅表示，自己刚装修好120平方米的新家，仅在天猫购买全套家具和灯具这一项就为他省下3万余元人民币。

　　“这趟来还意外得到一份‘双11’当天的网店优惠券，我准备明天再去网上抢特价衣服。”离开商场时，陈小姐意犹未尽。

　　此间观察家认为，对于中国零售业新老阵营在“双11”的这场意外邂逅来说，只要能刺激行业提升服务水平，令消费者得到真正的实惠，仍可望创造“多赢”的结局。