中国第一纺织网11月5日消息（首席记者　martin　浙江　杭州　余杭　摄影　报道）：11月5日下午，由国家工业和信息化部和中国纺织工业协会支持，中国家用纺织品行业协会主办，浙江省杭州市余杭区人民政府和中国纺织工业协会新闻中心承办的“品牌文化　渠道创新”——2010首届“中国家访论坛”在浙江余杭大酒店成功举办。以下为“中国家纺企业品牌之路——企业家谈品牌”单元实录：

　　主持人马丁丁（中国纺织工业协会新闻中心主持人）：谢谢，谢谢第二组对话嘉宾。请出最后一场对话嘉宾，有请华尔泰国际纺织（杭州）有限公司董事长徐博华，有请上海水星控股集团有限公司营销总裁余松恩。杭州奥坦斯布艺有限公司董事长陆文龙，有请三位。三位请入座。现在在场第三组的对话嘉宾已经看到，已经都是家纺行业企业的领军人物，接下来我们这组对话将请各位就各自品牌和渠道方面的经验交流分享一下。三位企业家刚才我们工作人员已经放好三块题板，不如拿起题板把各自的品牌渠道方面关键词写在题板上，第一个问题就是你认为渠道方面的关键词。其实我们请出这三家行业企业，有我们目的性，在一会儿逐一写出关键词讲解还发现，不同的建设，但是在各自的领域都很成功，那我们就期待着。徐总写的差异化集体浓缩，先请徐给我们的解释，渠道方面的差异化。

　　徐博华：大家好，其实我刚才想到的渠道建设的方面关键词，我首先想到就是差异化，因为华尔泰是一家专注做家纺面料的企业，已经快十年，这十年当中一直做面料，而且做面料不求面料，我们求跟别人不一样，就是差异化。所以将近10年的时间一直在做这件事，但是我觉得你有了差异化，你的渠道自然而然就会形成，因为从家纺产业的一个价格链上来讲，现在分工已经很细，作为一家企业不可能搞研发搞生产又搞渠道，我觉得已经比较完善的渠道建设，尤其在美国和欧洲，华尔泰的面料95%都是销售美国跟欧洲去，由于产品差异化所以让我们的渠道我觉得比较通常。

　　主持人：谢谢徐总，余总没有写出来，余总可以跟我们写出来。

　　余松恩：为什么没有写，是因为没有来得及总结，因为大家也看到，其实来参加这个会比较突然，不过既然来参加不管做渠道也好，做品牌也好也很多年，我的一点感受，可能不一定完全是，我现在所在的企业，可能有更多我对我们这个行业，我们的品牌文化还有渠道建设这方面的一点感悟。

　　今天这个论坛我觉得及时而且这个主题非常的宽，非常的及时迫切，因为恰恰说明我们这个行业无论是品牌的文化还是渠道建设方面，其实将来大家都会面临着一个非常严酷的问题，为什么这样讲？我先讲一下我对这八个字的理解，品牌文化我的理解就是有文化的就是前面那个品，没有文化就是后面那个牌，我们所有行业里面的企业没有哪一家是没有牌子的，但是我们普遍的缺乏对于如何把我们的品牌，把我们的文化植入到我们品牌里面去，特别是我们对于一个品牌，所应该有的性格，一个品牌应该有什么样的性格？它应该契合什么样的消费者的需求，契合他们的文化，而且最终能够去提炼去引导他的文化，这个是我们现在比较欠缺。

　　第二个关于渠道建设，我们的渠道建设，应该说普遍的问题在外延上扩大很快，但是在内容上我们增值的很少，为什么会有这样一个情况？就是我们在建设我们的渠道的时候，我们忘记一点，渠道本身应该是一个品牌。渠道本身第一个选项要求我们来建设它的品牌，我现在每天也在思考，想去突破和解决可能也是如何打造我们的渠道品牌。谢谢。
　　
　　主持人：另外之前了解到，上海水星在推广渠道的过程中，用了一中由下到上的推广方式。
　　
　　余松恩：应该这样讲，在外延方面做了很多工作，取得很多的收效，更大的考验就是渠道。
　　
　　主持人：陆总你的关键词完善完善，你怎么解读你的关键词？

　　
　　陆文龙：生产产品的企业一定有自己的渠道和自己的通路，多多少少有一点，对于奥坦斯来讲现在的通路不够多，还要从几方面从很多方面去落实，我接下来为大家介绍一下，就是在几大建设方面的一些举措？

　　渠道从开始通过展览会的形式去收名片，去认识客人，完了以后派出业务人员拜访客人，建立一些合作关系，起先用这一种方式，建立这一些通路。然后慢慢就是到比如说一些商品的销售，另批开设一些办事处服务点，刚刚开始在广东东莞后街在西郊，在绍兴轻纺城，北京上海成都这些地方建立我们专门拓展渠道的办事机构。现在加入WTO以后，国际上那些渠道通过也是法兰克福一些展览，包括国内上海的家纺展，逐步逐步的累计一些渠道，现在发展到纺织企业，面临转型升级的问题，现在这个渠道的拓展应该说，摆在我们面前不久限于原来初次的传统的渠道的完善，现在比如说在美国，在美国把品牌展示到美国家居的生产基地的中心区，也是北卡龙（音译）有一个展厅，那边聘请销售经理和人员针对疏通这些渠道，了解最终用户的一些需求。效果应该说是非常好，原来很难跟国外的客户沟通，我们通过卖给中间商，通过这种桥建设的话，这个时候我们可以定下来，我卖给五块六块美金对不对，这是美国市场渠道拓展的问题。

　　在国内奥坦斯在全国范围内开专门店，奥坦斯在行业上知名度很大，杭州的老百姓哪里知道奥坦斯，在消费者眼里当中这个品牌效应几乎是零，后来在专业市场一些展示，我们把牌子也打出来，终归有个中国名牌，刚刚那个领导在讲，品牌就是一个名字就是一个身份，但是解释文化从不同的角度，让你解释可以站在不同的角度可以多重解释，我们通过全国慢慢逐步开我们的专门店，通过这种方式拓展我们的渠道。

　　第三个方面奥坦斯的定位在中高档，主要在国内顶尖的市场上去，包括出口也是供在品牌制造商。但是现在发现很多大企业像成都一些大企业为代表的，恰恰面对是大众化的市场，这一块的蛋糕非常的大，我专门为这一块市场成立了一家公司，买了很多检验设备，而且特别在成都广东的东莞设立了两个销售机构，这样通过这一种方式，在去拓展三线市场那一些渠道，这个拓展方面，有些时候通过一些办事处，或者是跑业务一样销售员这种，另外我们前几年一直过来比较活力的问题，其实在渠道建设这方面，发现客户真的在那边的设计师或者样品店没有我们一套完整的样品，这是非常简单，说句老实话，现在我们通过进口国外的一些做样板的设备，通过把这个做得非常完整的样板提供给千家万户，其实这个渠道，我估计将来所起的作用非常大，在这个方面我发现提供样板的商家来了以后，发现配量非常大，没有什么样板，写两个数字销量不是很好，其实样板的输出制作听起来很土，但是阵容还是非常大，所以在渠道建设这个方面是前8位的，所以刚才写了完善两个字，准备去完善它。谢谢。
　　
　　主持人：谢谢陆总，在座的各位观察员嘉宾，也是同行，陶总，余总，杨总听得非常认真，有什么意见或者跟台上的三位有什么想进一步探讨的。俞总。
　　
　　俞建辉：我是来自江苏，叫俞建辉，刚刚谈到渠道对于品牌的概念，很有感想，这八个字我是这么理解，品牌第一肯定是一个品名的牌子；第二它应该有一个品质的牌子；第三它应该是一个有品位的牌子。其实我们今天的所有的品牌企业，看了宣传片都是走了这个例子和过程，如果这个品牌某种意义拿人去比较，人下来就是人，如果做品有关品位的人不简单，做有品位的人要有内涵，作要有所谓的品牌，要有文化，所以这个文化都谈了。其实卖一个产品包括现在分享了国外的产品要卖五千块，中国的产品只卖六百到一千五，你就说国外的产品就是品牌了吗，我说不属于，这里面我是这么在想，品牌实际上是消费者对你的一种信任和喜欢。品牌这个产品实际上跟它的量是没有关系，跟它的价格也是没有关系，所以说现在我们国内一些企业一谈做品牌以后，就谈到什么概念？这个我是正规，我是高贵典雅，我这个品牌只为少数人服务，我源自欧洲，来自意大利，产自法国，这个东西送意大利法国过来到中国就卖这么贵，这么高就属于品牌，我觉得跟这个一切都没有关系，品牌的成长，现在搞很多品牌价值评估，你看有的品牌价值一评估就是整百亿，一个三聚氰氨就把整百亿的三鹿奶粉一夜之间打破，不就是品牌，他就失去了品牌基本要素和功能，我们参加很多培训课，跟老师学了很多，市场上培训价格越来越高，所有老师都谈怎么样一夜之间暴富，怎么样一夜之间呼吁老百姓都买你这个东西。
　　
　　主持人：到现在为止我们非常感谢，品牌方面跟我们分享和理解。
　　
　　俞建辉：回国来讲，有了文化的品牌，实际上就有了定位。
　　
　　主持人：那就一句话，落到你的企业，你做品牌做渠道你认为从哪一个关键词出发。
　　
　　俞建辉：我还没有成为品牌，我还是成为品质的牌子。最后两句话说完。
　　所以问题是受了文化的品牌渠道上去，选渠道非常重要，渠道不吻合，品牌不要去，去了就乱。我们陆总比较聪明，他说全国昆明，成都他用了另外一个牌子，不用奥坦斯这个牌子。谈到了渠道，就谈到文化品牌的两大要素：第一硬环境的影响，氛围的营造，和软实力和软服务，价格高得要死，什么都好，就是服务不好谁来买你。
　　
　　主持人：我发现俞总频频的点头摇头。
  
　　总：我理解可能有一些偏差，但是是我的理解，坐在这个位置上我就把它讲出来。其他的观察员嘉宾关于渠道方面的有什么交流问我们台上。
　　
　　陶总：我是海宁的，主要是面料批发为主。两个词转变。品牌文化和企业文化两种概念跟理念，品牌文化是感性的，企业文化是理性的，这个通过转变的过程当中，需要我们观念理念转变，以及模式的转变，这就是说用生产制造大量涌企业文化在引导品牌的时候，会进入误区，投入很大，本身企业以生产模式在生产，也就是说带来很多中小企业很难销售，这就是渠道的问题，现在的问题品牌的问题当中，以特色特点的文化底蕴刚才当中，来引导以及通过消费的一种服务定位，进行一种使用产品，这就涉及到现在的渠道销售，现在大量的生产制造，已经形成一定的饱和度，或者说没这个生产基本的需求，但是怎么能够进入真正的消费，这也就是说现在排到的一个渠道，这个过程当中原来用的我们原来很多的生产制造用理性思维，现在要评估就是感性要引导。还有一个促进他们消费。
　　
　　主持人：接下来把我们的问题给台上渠道方面，非常有典型性的几位企业家，各位在下一阶段品牌的渠道方面还有哪些新的举措，能不能提前给我们透露和分享一下。
　　
　　余松恩：我先给抛砖引玉，我觉得我们接下来在思考在准备做有几个方面在关注：
　　第一个就是品牌，我们在品牌建立和塑造方面，要跳出过去的方块，过去老的套路，就是单一一元的套路，使我们的品牌塑造品质的过程，要更加多元化。现在开始做一些尝试，可能在行业里面有一些同仁关注到水星前一个阶段在做得一个群星的活动，这只是刚开始的尝试，背后它体现作为我们这样一个企业和品牌，我们在尝试有一个比较创新这样一个品牌塑造这样一个过程。

　　另外渠道方面，现在就是说从渠道的规模这方面应该说建设的质量特别是这几年建设比较快，速度比较快，我们是怎么样想，作为渠道来说，既然是通路，既然要下去，就让它密布到消费者最方面接触到这样的位置上，同时让它能够畅通，再下来渠道建设完了以后，就有一个很重大的一个问题摆在我们面前，真正让它通下去，这个渠道真正让消费者能够接受，我们现在正在考虑，这样的渠道建设过程当中，它背后反应出来我们这一个行业我们的盈利模式，它不仅仅是建多少网点的问题，是营运模式，这种模式是不是最能够做好一个企业和消费者之间的桥梁，目前家纺行业的渠道，有很多共性的东西。总结出三多一少。

　　1、我们的销售比较多。2、毛利润比较多。3、我们的成本很多。一个低是我们的经营效率比较低。我想大家可以对早一下我们的行业自己企业是不是这样的情况。
　　接下来分析为什么有这样的情况？我们的盈利模式如果是正确，什么原因导致效率低？其实我们总结导致效率低，虽然有了渠道，但是我们的渠道还没有成为一个对消费者广为认同的品牌。因为消费者在接触我们的产品之前，在接触我们的产品品牌之前，第一关他不能够避免，他是要经过我们的渠道品牌，他必须通过渠道才能够接触到我们的产品，在建设产品品牌的同时，一定要把我们的渠道品牌建设好，要提到一个很高的高度，否则的话意味着整个的价值链在降低。他不会是一个很高效率，或者说大家很满意的这样一个价值。现在接下来可能要做的这种下一步要努力，这是我们要想要做的事情。
　　
　　主持人：徐总接下来跟我们谈一下，下一步企业渠道方面新的举措和动作。
　　
　　徐博华：其实我刚才一直在想，我不应该来这里做嘉宾，因为上来？因为华尔泰这么多年做渠道方面，真的没有太多的经验跟大家来分享，我们这么多年一直在做的就是面料的设计，面料的研发，这一块我们做得非常的专注，讲到渠道我刚才也讲了，我觉得现在充分来运用现有的美国、欧洲的一些销售渠道。
　　
　　主持人：国际市场的开拓，徐总你不用谦虚，企业能做到这样，原有渠道做得好，也是渠道一种方式。
　　
　　徐博华：我看到标题渠道创新，我觉得渠道创新要品牌先行，这是我的观点。应该花更多的力气先把品牌做强，把品牌的一个底蕴做厚了，然后我们再去铺渠道的话，我觉得要方便一些，是我的理解。
　　
　　主持人：谢谢徐总，那么陆总。下一步你的品牌方面渠道方面一些新举措新动作提前跟我们的透露一下。
　　
　　陆文龙：其实渠道建设这个方面，一个通过电子商务这一块，奥坦斯公司现在正在设计两个网店，一个在自己的网页上，用我们的网上商城，另外一块在淘宝网上，也在设计谋划我们一个网页，很多人觉得很奇怪，窗帘布怎么网上销售，要做好，但其实非常简单，我们有加盟商的地方，可以委托加盟商提供这方面的服务，如果没有的话，我们可以委托特邀的商铺为我们服务，我们利益分享，他一定高兴，所以说这个我觉得比较新的渠道。

　　另外一方面既然在讲家纺协会杨会长在讲，就是大家纺这个概念，现在下一步以大家纺概念的结合，比如说我们做出一个样板，有PPC，有沙发布，有窗帘，有窗纱，这些东西整合以后，有个什么渠道，设计师渠道，我们走设计师渠道，把它推广宾馆酒店，甚至房地产的楼盘，说来说去，渠道建设最单一缺少抢手，想是想好思路有，叫谁去做，在渠道建设这个方面，在上海商学院设立一个奖学金，每年资助协调5000块一年，在下一步做渠道的能手。谢谢。
　　
　　主持人：其实整个家纺行业做品牌本身就没有像服装领域开起那样早，这也是今天论坛依然探讨品牌探讨渠道的关键所在，今天探讨没有传统方式也好，新有的跨领域都是一种尝试和做法，在这个关键的传统的竞争优势，在逐渐失去的情况下，能够让你感觉其他的方向去尝试，有力度去示范，这也达到我们论坛的初衷所在。在这里不一一问各位有什么感受，最后请观察员两位没有发言，今天到此你的一些感受。
　　
　　王西兰（音译）：品牌创新感觉大多数品牌文化方面，谈到品牌创新，不管台上台下嘉宾也好，涉及到很大不同的行业，一个是像我们是做床上用品，我们所面对的渠道零售终端这一块渠道，还有一些做布的，做面料，他们所面临的渠道跟我们是完全不同的，以我们这个行业来说，我们目前在渠道这一块，遇到面临最大的问题其实是一个行业自律规范的问题，还有一个问题主要是目前的零售行业，尤其是百货零售这一块，出现了一个比较大令我们企业非常痛苦的一个问题，就是说全年中间年头到年尾不断的打折，而且越来越夸张，这个做法第一对消费者不是太东平，令到企业的定价策略会对这个情形做一些改变，这个对消费者不是很公平，第二个令企业非常的难做，企业不可能做亏本，现在商场毫无商量余地，第一你这个品牌进到我商场，你配合我的活动，如果你不配合，我就封你场地，或者说适当的时候赶你回去。还有一个回款，回款想象低到一定程度，低于你的成本价，这样的话企业面临一个问题，我到底是做还是不做，作为行业协会是不是可以通过一些高层次，我相信百货零售业有行业协会能不能有一个沟通，对这方面是不是要管管。

　　主持人：你们这个问题直接提给杨会长。

　　王西兰：渠道这一块要讲创新有很多的话题，今天时间有限，我只是提一下。
　　
　　主持人：杨兆华是不是现场能够回答一下。
　　
　　杨兆华：王总这个建议非常好，接下来今年参加企业论坛的时候，也已经跟中百企业，商业联合会副会长都已经有过交谈，其实已经正在建立这些联系，针对王总刚才提的意见，我觉得有这个基础可以谈，因为在论坛上达成一个共识，当时主持一直在问，说生产企业或者对他们来说我们是供应商，跟百货渠道商他的矛盾很大，很对立，后来跟他讲，我们两家没有矛盾，我们生产产品给谁，给消费者，你的渠道百货商场放在那边为消费者服务，我们的目的是一样，都是消费者，我们没有差别，我们完全有一个基础，我们完全做起一起来谈，我们能够把我们之间的问题谈清楚，也能够做价值链的一种整合，我们一种价值链的联动，为最消费者服务，如果能做到这个我觉得都是可以去沟通。今天非常感谢王总给我们提出这么一个课题，接下来会落实这个情况，然后进行汇报谢谢。
　　
　　张总：参加这个会，非常感谢杨会长，感谢家纺协会，既然是家纺论坛，当然是百花齐放，百家争鸣，应该说通过各位专家，和谢谢领导我们学到很多，我讲两句话，第一既然是品牌。我们消费一个产品的时候，你对消费的力度和产品的理解是什么，换一句话对我们经营这个品牌有这个帮助，买这个产品为什么要买，满足哪个部门，我喜欢这个品牌为什么喜欢这个品牌。蕴含大量的品牌理解，也是我们自己运作品牌很重要的方面。
　　第二个渠道问题，我个人认为，目前中国整个市场零售业发达，很多渠道问题，这个渠道是可以解决，因为整个中国经济发展不平衡，行业发展不平衡，道路在中国，目前很多中国某些商品在国内买比国外贵得多，换句话说，导致我们目前市场不断扩张，企业管理难度不断加大，社会分工越来越不明细。市场的资源最大的浪费。
　　
　　主持人：论坛进行到这里，我看出每一位企业家，不管做得大，还是什么阶段，敢于品牌关于渠道都有一肚子话要说，这是论坛探讨这个主题的意义所在，由于时间原因暂时将这个话题谈到这里。

　　最后请孙淮滨做一下总结。
　　
　　孙淮滨：今天三个多小时的论坛，应该说时间比较长，三个多小时在大学上课多少课，这么长时间，每个环节都应该走过来，片子可以说30集这么一个大型剧作，第一次对外试映，家纺是第一家，确确实实存在一些问题，刚才洁丽雅重大失误，我们立即改正，当然是30集大家想想工程是非常浩大的工程，做好做优让观众让全国人民都满意，确实付出非常多的辛劳，还有很多需要完善的，三个环节，第一个环节是我主持的，大家可以气氛比较沉重，因为话题太严肃了，都是政策方向宏观，所以这也难免，好在对话嘉宾比较睿智。第二个环节比较轻松，因为很多人文人物在里面，再加上魏博士的主持风采，让论坛达到高潮，第三个环节比较务实，非常的理性，观察员积极的参与，探讨的问题是非常实际的问题，我想大家从中能得到收获，我们是第一次创办家纺论坛，也是一种尝试，论坛应该有品牌，论坛的内容和形式也需要不断去创新，我们是第一次办，肯定存在各种各样的不足，在这里，我问一下，这个活动你们是不是已经有一种印象，还是一个不错的活动，还是值得办下去的活动，如果同意我这个说话，大家给予掌声，这对我来说是莫大的安慰，我们将会继续努力，明年再见。下面请杨会长做最后的总结。
　　
　　主持人：给我们今天专门为企业家来举办这样一个论坛做出总结和点评。

　　杨东辉：刚才我们新闻发言人实际上对我们这一次会已经给了很好的一个总结，让我总结可能有点重复，但是我也愿意在这里头多说两句。

　　家纺协会举办首届品牌这样一个论坛会，我觉得开得非常成功，我想在座的各位可能今天下午得到了一个叫品牌文化•渠道创新这么一个大餐，按我们新闻媒体现在时髦的词叫饕餮盛宴，应该说大家的收获非常多。

　　另外一个这一次的论坛还有一个创新，由我们的观察员，由观察员来进行互动，好象我参加这样一个论坛，还没有这么一个形式，这也是我们的一个创新，我们的主持人，第一个主持人孙淮滨是我们的新闻发言人，他组成这几个嘉宾，一个是王伟，是工信部消费品司的司长，他讲了一个创造我们品牌一个文化、环境和一些政策，和我们正在要实施，实行服装、家纺文化，家纺品牌这么一个实施的政策，很快就要结果区里部委的会签，就要公布于众，可能会对我们带来很好的消息。我们兆华会长对家纺行业打造品牌这样一个设想，他谈到了一个导向，如果没记错叫导向，从服务质量好，还要服务，要落实落地，我觉得这个也讲得非常好。另外陈局长上午讲了，下午又换一个角度讲，怎么样讲我们的为行业，为企业服务，我们政府的职能讲得也非常的好。

　　第二组有闪光点魏博士主持，魏博士主持非常活跃，但是他提到一个问题，就是我要回过头说的，就是《家纺天下》的大片，他说审查有误，刚才孙淮滨说了，30集，每一集《家纺天下》感言刚刚改过来，原来叫《家有新装》赶快改成《家纺天下》，经过几次改动，他们非常辛苦，他们夜里三四点钟还在工作，就审查一次，审查的时候，因为问题太多，我们进入这么细小没做，实际上这个活动是我们魏博士主抓的。会后再说，我要讲以后这个片子还要继续完善，还有很多要去补采访，所以你们在做有什么问题，还要补采访。我们的李凯洛讲授讲得非常到位。姜培琳小姐从个人的品牌讲到家纺的品牌，也讲的非常好，我只有一个疑点，在这就不总结，有一个疑点，你说买家纺的产品四五百一千多块钱中国的产品，我怀疑姜小姐不会亲自到店里去买，如果你亲自到店里去买，如果你要买一千多块钱这样一个床品，肯定这个企业就会说了，著名女王模特影视明星到我这里购买，他作为一个品牌宣传一个亮点，所以你要经营你那个品牌，你不会到那个地方去买的，这个我是怀疑，因为我是经过调查的。还有太子龙的王总这些讲得都是非常到位。要说得太多，徐博华差一句话，余总对八个字这样一个点评，还有陆总讲得都是非常到位的。还有在座这些观察员，应该说都提很好的建议，还有在座的俞建辉不愧是南通品牌联盟的盟主，谈了那么多品牌的意见，讲得也是非常好的，总而言之我们这一次的论坛取得非常好的效果，我要谈得我们这个品牌文化渠道创新一直是我们行业，特别是我们家纺行业，这样在今后几年，“十二五”期间是重点要抓的一项工作，今天这一次开了一个头，刚才孙淮滨主任又讲了，大家欢迎就鼓掌，大家鼓掌非常热烈，那还有第二次，我想这一次品牌的文化就是要做，刚才孙淮滨让我稍微高一点，就是纺织行业在2020年要实现由纺织大国变成纺织强国，“十二五”规划们明年第一起步，对于品牌、文化、渠道建设把我们微笑曲线这两个嘴角翘起来，这是我们行业做强一个很重要的抓手，所以我们这一次的论坛已经取得了圆满成功，不叫总结，只是重复说一说，但是确确实实我们今后的这一项工作还要常抓不懈抓下去。谢谢大家。