传统服装企业触网:向左走,向右走?
发表时间:2010-07-14     发表评论

  编者按:艾瑞咨询发布的“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”显示,服饰已成我国网购第一大类商品。在VANCL、淘宝等网购平台的带动下,传统服装品牌企业开始纷纷“触网”。但随之而来的问题是:如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击?涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务?电子商务的成本并不低,如何处理线下业务与线上业务的比重?本期创业圈论坛将重点解析这些焦点问题。 

  疑惑之一:平台自建还是外包? 

  问题:面对“触网”,越来越多的服装企业推出自己的网络交易平台,与此同时,他们也不放弃在淘宝、拍拍等网站上注册商铺。但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制,让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。 

  支招:在电子商务发展之初,还是需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售,等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后,自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。 

  张艳平:传统服装企业涉足电子商务将会成为一种趋势,但网络销售平台是自主建设还是外包,需要看服装企业自身的发展条件。当前服装电子商务网站的类型主要有:C2C(个人对个人)模式,如开在淘宝、易趣、拍拍等综合性购物网站上的服装店铺;B2C(企业对个人)模式,如互联网直销企业、垂直类服装购物网站、传统品牌服饰企业网站、综合性购物网站服装频道,其典型代表分别是拉特兰、逛街网、淘宝商城;B2B(企业对企业)模式,如企业信息交易发布平台,典型代表是中国服装网、批发类网站等。此外,还有一种B2B2C(批发对零售对买家)模式,其典型代表是易购网、聪明点等服装购物搜索平台网站。 

  根据艾瑞咨询公司统计,全国大大小小的服装电子商务平台总计达数千家。在这种情况下,服装企业不应该简单地排斥自建或外包两种形式,而要看清自己企业所处的时机。比如在电子商务发展之初,需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售,等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后,自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。 

  张健:爱慕是在2008年8月8日建立官网的,当时是与外包公司一起运营。2010年1月,原网络营销部升级为爱慕在线科技有限公司,开始加强网上营销。对于服装企业,网络销售平台是自主建设还是外包,其实是根据自身的条件决定的,很多自主建网站的企业,在具体运营、客服、物流和网店设计方面也曾寻求外包。据统计,目前习惯网络消费的人群一般都是20岁~35岁比较年轻的客群,我们在网上销售的服装产品会根据应季、应需的原则,有针对性地逐步推出。现在爱慕官网销售额已经超过线下“销售冠军”单店的销售额。在我看来,对于有电子商务经验、了解客户需求、资金条件也许可的团队来说,自建平台当然是最好的选择。就像是自己盖了个商场,怎么做都是自己可以决定的。而对于电子商务经验不足的团队来说,选择像淘宝这样成熟的大平台也是很好的;运营方面如果是初次涉足,寻找合作外包也是有益的。不过,目前这个行业还不够成熟,能够完全理解品牌的合作方并不太多。所以,条件成熟了,自己做电子商务也是不得不做的选择。 

  董震宇:白领服饰的单品价格很高,这也就决定着白领要走官网销售,因为线上的顾客是线下顾客的延伸,服装企业的领导者应该认识到,中国服装品牌“触网”的未来绝不可能只是依靠简单模仿,而必须要形成自己独有的DNA,培养自己独有的特质和修养,必须寻找和塑造自己的商业模式。关于网络营销,我理解它实际上有两个方面的意义:一个就是通过网络去营销你的品牌,其效果有时候比通过传统方式更好。对于我们这种品牌,是和大众生活方式密切相关的产品,因此必须得介入网络媒体,在网上实现一定规模的销售。 

  疑惑之二:网络低价如何适应高成本推广? 

  问题:要想在互联网上占有一席之地,广告的狂轰滥炸是必不可少的,因此企业涉足电子商务的成本并不低,然而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”。如何解决网络低价与高推广成本之间的矛盾? 

  支招:网络营销的初期投入确实不小,不过,等网络销售发展到一定规模,有了集群或规模效应之后,成本就能降下来。 

  夏国新:我以前认为高端品牌可能不适合网络营销,但是在最近一两年,很多事情都开始改变,国外很多高端品牌进入了网络营销,而且在网上销售的势头非常好。这也让我越来越从原来的排斥状态,转变到现在的内心充满期待。新一代的消费者,他们是习惯于网络消费的,并不在乎花钱多少。对于企业家来说,无论你相信不相信,绝对不能小瞧网络消费。如果对网络消费不重视,或者没有进行投入,也许会错过这个时代,到那时候可能就落后了。 

  张健:很多人以为在互联网上销售,不需要推广和营销。事实上,如果一个店开在旺角,很多顾客就会进来逛,但是在网上,要推广自己的网店,需要花费很多的精力来建立顾客的认知。没有足够的推广费用投入,消费者就很难知道你在哪里。但如果推广费用多了,产品和服务跟不上的话,消费者一样不会“青睐”。 

  网络低价格并不一定是低成本。网络低价格是在以往的习惯和目前的网络信誉度、消费力的基础上形成的,并不一定是网络上销售成本就低。理论上在一定规模之上的线上销售成本比线下低,但加上高额的推广费用就很难说了。对大多顾客而言,在一定的价格范围内,品质也许更重要。爱慕看好网上销售平台,但因为经验还不够丰富,所以在具体操作方面还很谨慎,目前业务量只占线下的1.5%。网络销售就是这样,开始投入并不小,但是等网络销售发展到一定规模、有了集群或规模效应之后,成本才能降下来。 

  陈勇斌:资本对于一个服装企业和品牌的重要性表现在:一是使新的商业模式能在短时间内推广开。如果没有资金,可能会让对手跟进或错过机会。第二,可以让企业做长远规划,而不是做短线行为。如果有资金,在研发上就可以加大投入,从终端上看,如果有钱,就可以把终端打造得更精细化。 

  疑惑之三:如何解决线上与线下的渠道冲突? 

  问题:网络营销炫目的光芒,让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞,纷纷赶赴B2C的大潮。然而,如何通过SEM(搜索引擎营销)提高ROI(投资回报率);如何解决网络渠道与地面渠道的冲突与混乱问题,这些问题都让许多传统企业犹豫不决。 

  支招:网络营销的初期投入确实不小,只有等网络销售发展到一定规模,有了集群或规模效应之后,成本才能降下来。 

  陈勇斌:我们把网络营销之于传统营销,比喻成电气时代淘汰蒸汽时代。我们的目标消费群是年轻人,他们永远不排斥新技术,这是最大的特点。因此,我们必须去思考这个问题。网络营销最大的难点并不是技术,而是想法,有一个好的IDEA更重要。不过,网络销售尽管生命力很强,但线上与线下如何平衡却是个问题。二者销售应该共生融合、相互促进,这需要一种新的商业模式。 

  梦舒雅在“触网”之初,借用的是第三方平台进行销售,但当时就曾出现价格问题。公司在线下有1500多个店,90%以上的加盟商会打电话来问:为什么线上的价格比线下低30%~50%,这时我们才认识到问题的严重性。线上消费群体相对年轻,于是,我们从产品的差异化着手,设计出专供线上销售的几十款产品,和线下产品不冲突,这样就有了不一样的消费群和产品线。事实上,网络营销与实体营销是互补的关系,利用不同的产品线来区分线下和线上的供货渠道,这也是我们在不断探索中尝试出来的互补的销售方式。 

  苑永萍:目前靓诺线下是以专营店为主,没有加盟店,我们希望能够通过电子商务的平台,突破传统店铺在地域和渠道上的短板,它是对店铺营销的有益补充。而有了电子商务平台,不管顾客在哪个城市,都能通过网络渠道了解并购买我们的时装,而不用亲自跑到北京来。在这方面,靓诺还形成了一些自己的优势,比如女性衣服对于号码的依赖性非常强,很多情况下不试穿购买了最后可能不合身,而靓诺首创的立裁百号就不存在这个问题,只要顾客知道自己的腰围、胸围尺寸,通过我们的数据分析系统,就能帮她们找到合适的尺寸,不用试也没有任何问题。从这点上说,电子商务营销反而成为了我们的优势所在。 

  张艳平:传统零售商家进入电子商务领域,凭借其在实体渠道多年形成的市场影响力和口碑,在诚信度方面有优势。但是,如何避免线上与线下的自我冲突是传统商家需要化解的问题。开放性可以说是互联网时代的核心精神之一,随着电子商务的快速发展,网络渠道对企业渠道构建的价值越来越大,未来社会消费的电子商务化是大势所趋。 

  现在,服装电子商务市场还不是特别规范,还有待于“精耕细作”,未来个性化、小众的特色服饰将成为发展趋势。就渠道而言,大部分服装企业会选择直销和多品牌运营,直销服装企业在价格上能更好地把握,在品牌运营方面,企业会适应网络,开发出一些适合网上消费群体的品牌,一旦成功,就会不断推出新的品牌运作方式。从商业模式层面来看,品牌服装企业也开始学会从自身的规模与核心竞争力出发,寻找不同的发展路径和适合自己的商业模式。 

  记者观察:互补而非互拆 

  传统服装企业“触网”所遇到的种种困惑与冲突,其实并不鲜见,这些问题在其他行业“触网”时同样存在。关键的问题在于,企业应该如何认识线上与线下的关系,如何解决线上与线下的冲突。 

  事实上,对于服装品牌企业来说,线下与线上是两个不同的渠道,是互补型的关系,而不是对立的关系。如果两者的关系处理得好,完全可以起到“取长补短”,互相借力的作用,当然,这其中需要协调的智慧与技巧。 

  据了解,李宁在初涉电子商务时,先选择的是在淘宝网B2C上开直营网店,所有的技术问题都由淘宝解决,李宁公司只做网店运营的工作。而在李宁推出官网后,这一业务就外包给了五洲在线运营,李宁负责提供产品、市场和物流方面的支持。后来,李宁在官网改版后又重新上线,基本上实现了以直营为主,而将物流、呼叫中心、客户服务部分职能外包。这样到目前,李宁基本上形成了多渠道、多种电子商务模式共存的局面。在这种看上去更为复杂的局面下,李宁采取的解决之道是:实行统一的价格政策,当季新品不打折,全价销售,过季商品打折销售,线上线下一视同仁。另外,公司还对传统渠道和网络渠道进行供货管理,通过与合作方签订合约,有效地防止了线上线下互相串货的现象。 

  除李宁的实践经验外,还有一些做法也是值得借鉴的。博商电子商务学院网络营销主管杨镇平建议,服装企业在解决线上线下的冲突方面,可采用以下三种做法:一是网上购物平台由企业搭建,企业把线下的加盟商全部纳入网上直销阵营,成为商铺成员,加盟商利用各自的资源引导门店客户在网上下订单,加盟商通过客户的订单获利。二是消费者通过企业搭建的网上购物电子商务平台在线下单,所有订单由企业来接收,然后企业将订单分配给消费者所在地的经销商来处理。企业可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下渠道相同的产品,同时,为了保证经销商的利益,企业可以实行给经销商“返点”的做法。三是采取网上销售的产品与线下的产品互不相同的做法,这样就可以避免网络渠道与传统渠道间的冲突。比如报喜鸟旗下投资的在线服饰直销网站Bono就是这样的方式。 

  链接:服装电子商务的三种类型 

  一、销售平台型。比如VANCL、PPG、红孩子等,这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销。 

  二、另立山头型。即以现有的服装品牌和生产能力为基础,创建一个互联网服装品牌。比如报喜鸟的宝鸟BONO、百圆裤业的SHIFT6等,这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送。 

  三、品牌延伸型。即以现有的服装品牌为主体,将电子商务作为其销售渠道的延伸和拓展。比如李宁、匹克等,这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。

稿件来源:中国经营报
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