中国第一纺织网3月27日消息：今天（3月27日）上午，转型：重建消费连接——如意•2014中国服装论坛在北京中国大饭店如期举行。特劳特公司中国区合伙人谢伟山做题为《定位——让品牌成为顾客的首选》的专题发言，以下为演讲实录：

　　谢伟山：非常高兴能够来到中国服装论坛，来分享我一直在从事的定位这个专业。那么刚才陈用钢先生的那个主旨我特别赞同，就是要万变不离其宗。但是世界确实在不断地变化，刚才田溯宁先生讲到工业革命，互联网技术，各大技术的变化，确实使我们整个企业家处在一种错综复杂的变化之中。那么在这个变化之中，我们如何找到不变的这么一种根源呢？其实，我觉得我们中国古人的智慧里头，像周易，周易其实就是在变换中找到不变。这个易，一个是编译的意思，一个是不变的意思。所以在变化中找到不变，是企业重要的一点。

　　定位通常和企业家理解的定位有很大区别。我们通常把定位当成物理的概念，比如说我定哪个产品，我定哪个价格，我定哪个市场？其实这个都是和定位的理论是有出入的，是不一样的。特劳特先生他发明定位理论，他是从一个完全崭新的视角，告诉我们如何找到一个不动的点，这个不动的点是什么呢？其实就是我们的消费者。万世万物都在变，但是，人性是不变的。所以定位实际上是从顾客角度看企业，从人性的角度来决定企业的未来。所以它更多是心理层面的概念，而不是武力层面的概念。所以大家要知道，它是把心理学科的理论作为它的学科基础，它是把心理学科融入到营销，融入到战略领域的学科。我们期间位置，所有的管理学工具，其实对心理学的应用，是少之又少。所以我们现在所有的管理学的工具都是解决什么问题呢？比如说服装业，我们谈的就是设计，面料，这种物流，人才，团段，甚至互联网出来以后，我们又如何把互联网加进来。那么这种解决之道的问题有三个。第一个问题，我们所做的所有的事情，只是一个过程，如果你没有顾客埋单，一切都是成本。所以定位讲的就是我们现有的工具都是在完善一个过程，而没有把握好那个成果。这是第一个区别。

　　第二个区别，我们所有的努力，对手都可以跟你做得一样，你用这个色彩，你用这个板型，别人可以麻烦复制，所以它是可复制的。所以你掌握了顾客，顾客是不能被复制的，这是第二个区别。第三个区别，我们现在的这种所有的努力，其实是很难，很难去持续性的发展，它是在变动之中，所以一个新技术一来，你像马云，就会被把马化腾推翻，马化腾可能以后又会被其他人推翻。人性是很难变化，大家学了心理学就知道，心理学讲人的心理，其实是非常顽固的，所以你一但在这个东西上定式了以后，是很难改变的。

　　举例来说，2012年，在中国的消费品史上，发生了一个连全球都没有发生过的一个营销独特的案例。就是加多宝公司，他们用了17年，300个亿打造的品牌，王老吉这个品牌被收回去了。这么一个强大的品牌，它是中国第一品牌，价值过千亿。那么这个品牌，一夜之间成了加多宝组织的竞争对手。而加多宝这个品牌无人知，无人晓，这个时候加多宝面临的，关键问题是如何定位消费者。那么，经过两年的努力，我们可以看到，现在加多宝占有率高达65%，所以加多宝和王老吉之争这个仗已经打完了，所以谁能把握住顾客，谁就赢得了竞争。把握顾客，我们不需要在企业端做任何调整，所以孔子有句话，一言可以兴邦，一言可以丧邦。今天我们带着大家进入一个全新的领域，如何让品牌成为顾客的首选？这个课题是以前大家接触到的管理学的工具都没有触及到的领域。所以我带大家来感受一下。

　　首先我想给大家一个思考题，中国的运动服品牌，在经过一轮高潮以后，在两年前，迎来了一个低谷，就是纷纷地关店。那么到了2013年，实际上余波未熄，到了2013年，在前年关掉5000家的基础上，去年又了2000家。是他们设计出了问题吗？管理团队出了问题吗？还是他们的广告投放少了？你会发现，都不是。是什么出了问题呢？是跟今天讲的定位有关。就是他们没有定位好自己。所以在这些情况下，他们会突然出现这种停摆，那为什么会出现停摆呢？顾客如何来选择品牌？我们从一个行业外的例子，我们一起来领悟一下，看看如何来改变顾客。

　　比如说大家可能都会去买汽车，那么我们看看，汽车品牌，它靠什么来吸引你？假如我给大家一个选择，我相信不同的人在买车的时候会有所不同。男的，女的，老的，少的，个性外向的，个性内向的都有不同的选择。假如我们需要买一个好开的车，我们会买一个什么车？我们会买宝马，如果说好坐的车，我们会买哪一个车？如果大家都觉得生命比什么都重要的，我们会买什么车？对，我们会买沃尔沃。因为沃尔沃在我们的大脑中，代表的是安全。但事实上，我们来看，是不是这样的，美国有一个撞击数据，宝马排第一，奥迪排第二，英菲尼迪第三。

　　我们再看一个数据，这个数据会直接影响我们保险费的费率。这一个数据是最稳妥的。那第一名是奔驰E系，第二名宝马7，地震名，雷克萨斯，第四名奔驰C，第五名是沃尔沃。这里面我们就遇到一个非常关键的问题。到底是顾客的感觉更重要，还是我们的产品更重要？请问大家，哪一个更重要？所以我们得到一个结论，顾客的感觉比产品重要。我们其实对于如何去操控顾客的感觉，我们没有具体的方法，系统的工具，没有理论知识。如果大家不学习定位理论的话，我看遍了理论学的著作，没有任何一本著作可以帮助到大家。加多宝这个品牌，也是我们十多年来一直在辅导的品牌，他是十多年一直在用定位理论打造自己的独苗，因为他做得非常独特。

　　今天在这里，我把中国运动服品牌为什么出现“关店潮”讲一下。我们如果买运动服品牌，会买哪个品牌？我相信大家脑袋里会冒出两的品牌，耐克和阿迪，所以如果安踏、特步、361等等这些国产品牌，如果不能在顾客的认知端重新去定义耐克和阿迪的话，我们的民族品牌永无出头之日。加多宝就是在我们大脑中重新定义了王老吉，所以什么叫定位？定位是确定对手的位置，再决定你的位置，这才叫定位。所以，没有第一个，哪有第二个？定位本身没有海怀，定位就像石头剪刀布，没有好坏之分。你要看对手出的是什么？对手出了剪刀，拳头就是好的。所以特劳特先生，他对于定位，他的一个经典的一个诠释是什么呢？他说商业竞争的本质，它不是产品之争，而是认知之争。就是，你要去争夺顾客的感觉，一切以它为核心，这样去展开你的设计，展开你的风格。

　　那么如何吸引顾客呢？在这里给大家一个很小的工具，我们要做到一词占领头脑。什么叫一词占领头脑，顾客想到这个商品的时候，他马上该会想到你的品牌。比如说运动品牌，我们会想到耐克和阿迪，这就是一词占领头脑。比如说空调和微波炉，我们会想到哪个品牌？我们会到格力。这就是企业要做到的，你要做到一剑封喉。接下来我们来看，想到海飞丝，我们会想到去头屑。不管我们这个企业赚了多少钱，你所有的钱对你品牌的价值来讲，都叫零花钱。比如说当吉利刀片在我们的大脑中占据着剃须刀这个资源的时候，这个企业有多值钱呢？2005年，宝洁公司收购吉利，给了它570亿美元，所以吉利刀片上赚的钱都不重要，都是零花钱。所以企业就要抓你的品牌。我们来看一下，日本作为一个曾经的大国，他为什么会衰落？实际上是日本打造品牌的方式出了问题。比如说索尼，他们打造品牌的方式都是一样的，他不追求一词占领头脑。但在日本，有一个企业做得很另类，任天堂。我们来看它们的区别。

　　过去十年，索尼净利润高于任天堂。我们来看最近三年，索尼每年都是巨亏，任天堂每年都是盈利。企业如何实现可持续的发展？你要去连接顾客的大脑。回到我们中国人古老的智慧里面是什么？得民心者得天下，最简单的方式，一词占领头脑。所以每一个企业家回去之后都要思考一个问题，我在顾客的心目中，我会去占据哪个字眼？这个问题不思考明白，我们的企业的竞争力，你很难持续。我们的品牌很一昙花一现。我们来看一个老品牌，巴宝莉，他们发展曾经一波三折，我们看到他的策略转化，就是它的定海神针是不是动了。企业定海神针一但动了，它马上出现问题。我们来看一下，巴宝莉的竞争对手，巴博里的竞争对手，一个是LV，一个是PPR。这两个集团都比巴宝莉大很多，LV是它的12倍，PPR是它的16倍，2006年，全球的奢侈品正在迅速增长，我们看LV增长30%，我们看巴宝莉，它的增长仅有2%，所以比对手小很多，又落后很多，我们对他的经营层面做一个扫描。

　　首先是他的战略是什么都做，巴宝莉的主要产品是风衣，但是它包含的产品很多，专卖店的风格各异，经销商是品牌授权者，所以各家的品牌业务都不相同。所以他没有意识到他在消费者心目中占据的位置，这就使得他的经营开始扁平化，开始什么都做，所以就出现了前面的状况。2006年对巴宝莉来说，是不同寻常的一年，因为是它150周年的庆典，但是这个庆典，它过得非常差。一个150年的企业，它拿不到合理的增长。这年，他们迎来了他们的新CEO，安吉拉阿轮茨，坚定不移地告诉巴宝莉，做风衣，困难非常大。她做了非常多的调整，首先我们来看，2011年，它是全球增长最快的品牌第4位，我们来看它的财务指标，2012年，奢侈品遭遇寒流，但是巴宝莉逆势增长。目前她被全球最大的公司，聘为CEO，就是苹果公司。什么是战略？我们是不是能做到万变不离其宗？我们是否因为顾客的需求而改变企业的方向？所以我们发现，我们看企业的角度会完全不一样。