LVMH是如何一步步成为今日的奢侈品帝国?
发表时间:2018-05-17     发表评论

  奢侈品集团的形成大约是最近三四十年的事,由家族企业或者手工作坊发展而来,但几乎都拥有百年以上的悠久历史。通常认为,全球鼎力有三大奢侈品集团:LVMH集团、历峰集团和开云集团。而每个公司都有一个“灵魂”品牌,基本做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚,而开云集团是Gucci,LVMH集团自然是LV。

  在推送过的奢侈品形成简史中,我们以Louis Vuitton作为案例,介绍了这个当之无愧的奢侈品代表的品牌历史。以不同的业务领域细分的话,如今的奢侈品品牌多到令人眼花,但是其中彼此关系又是如何?这仍然容易令人混淆。我们希望通过看到商业故事,梳理更加清晰的逻辑。

  首先,来看LVMH集团今天的构成。

  LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy,是三个欧洲奢侈老牌的缩写,LV是路易威登(Louis Vuitton),M代表有近三百年历史、皇室御用香槟品牌酩悦(Moet & Chandon),而H则是世界最知名的白兰地品牌轩尼诗(Hennessy)的缩写。

  LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)集团主要业务包括以下六个领域:葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售、其他文化艺术类别活动,共70家品牌。以我们更为熟知的时装及皮革制品、香水及化妆品和精品零售领域为主,以下是其品牌列表。

  时装及皮革制品

  香水及化妆品

  精品零售

  LV、酩悦与轩尼诗

  酩悦与轩尼诗的创立比LV还要早上百年。

  1743年,作为酒商的Claude Moet建立了香槟事业,到其家族第三代Jane-Remy Moet的运营,而使酩悦品牌闻名世界。其中最关键的营销在于其与拿破仑的友谊,拿破仑的影响力使这个香槟品牌拥有了“皇室香槟”的美誉。

  爱尔兰人李察·轩尼诗于1765年在法国的干邑地区创建了自己的酒庄。他的商业触觉非常敏锐,将品牌触角伸向了美国、澳大利亚、东南亚、南美、甚至日本和中国,令轩尼诗成为了顶级的葡萄酒品牌。

  到了1896年,Louis Vuitton儿子George Vuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的图腾,成为LV的永恒标志和象征,也标志着品牌正式诞生。LV在1898年将品牌延伸到了美国市场,又在1914年,在法国的香榭丽舍大道开设第一间LV大型专卖店,成为全球大型皮件专卖店的先锋。

  Dior出现了

  Dior的出现实际上是令法国时装文化影响全球的一个重要原因,与LVMH建立有着千丝万缕的联系。

  1946年10月,41岁的Christian Dior在纺织品巨头Marcel Boussac的支持下,在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)创立了自己的品牌时装店。

  此后,Dior的设计打破了旧有时代的风潮,创造了新的法式时尚女性时装,为那个时代的女性重新定义魅力。1947年8月,Dior 推出了历史知名的“New Look”秋冬系列,用缀满了繁复花边,唤起人们在战时压抑已久的欲望。到 1949 年,New Look 为公司带来 1270 万法郎的收入。只是Dior这个品牌就占据法国政府服装出口总额的 75%,令他在法国成为国民英雄一般的人物。

New Look

  在当时,令人耳目一新的优雅和新时代的服装让Christian Dior的名字享誉全球,奠基了法国时装文化后来的发展,这种影响力直至今日依然保留着,可谓是时尚历史的重要里程碑。时装之后,Dior推出了香水和唇膏的产品,实属奢侈品牌拓展领域的先锋之举。但在1968年时,其香水业务被卖给了轩尼诗公司。之后,Dior品牌经历了一次易主,两个母公司均宣告破产。

  阿诺特伺机而动

被称为“世界奢侈品之父”,同时也是LVMH集团缔造者的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的职业生涯开始,其实和奢侈品并无关联。他在完成学业之后,进入了父亲创办的建筑公司工作,并在努力下不断升任,直至1978年成为公司主席。后因工作原因,他去往美国生活,在美国期间,能够让他感受家乡风情并引以为豪的,就是被摆在百货柜台里的Dior。

  期间,酩悦与轩尼诗两大酒商在1971年正式合并,组成了酩悦轩尼诗酒业集团。

  70年代后,西方国家经济陷入困境,先后进入私有化改革,法国也是其中之一。也许是因Dior情结在心中的影响,1984年,当阿诺特回到故乡法国,在私有化的浪潮促使下,将Dior当时所在公司Willot Group收购,并在之后更名为Financiere Agache,对控股公司进行了重组。

  也在那个时间,作为LV的第三代传承人,LV当时的总裁拉卡米耶发现,仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化,于是决定和当时卖香槟的酩悦轩尼诗酒业集团合并。但是,合并后两家的运作各自独立,没有实现业务整合和协同。LVMH 陷入股权争斗,是股市的崩盘令阿诺特获得了良机。

  1987年10月,法国股市突然崩盘令LVMH股票下降,阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票,成为了公司的第一大股东,得到了集团的绝对控制权。阿诺特正式将全球著名的Louis Vuitton与酒业集团酩悦轩尼诗合并,成立LVMH奢侈品集团。随后,阿诺特开始对 LVMH 进行改革,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

  世界奢侈品之父与LVMH

  有人对阿诺特的评价是,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”

  阿诺特掌管LVMH之后,就开始将LVMH带领成为全球奢侈品的行业霸主。他尤其对收购品牌的热情高涨,于是开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。例如当时大举收购奢侈品牌,包括衬衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠宝、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan时装、Krug香槟以及豪雅表(TAG Heuer)。

  人们将他的方法归纳为三步:购买时机集中于经济萧条时期;收购后“收放自如”,适时适度卖出,通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率;他为品牌挑选设计师时有独特的眼光,比如在LV成为“老气街包”的代名词之后,他果断任命了新锐设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,把LV的古老高贵融入到现代生活中。

  最近的一次收购是在去年的4月,LVMH 集团控股方 Arnault家族(即阿诺特家族)以总收购价 121 亿欧元的价格收购上市公司 Christian Dior SA 剩余全部公开股份。在此之前,很多人误解 Chirsitian Dior 是 LVMH 集团下属品牌之一,但实际上它们一直是两个彼此独立的上市公司,分别持有 Dior 时装和 Dior 香水美妆业务,控股方均为 Arnault 家族。这也意味着经历了半个世纪分离之后的Dior 时装与 Dior 香水美妆业务重新整合到一起。

  阿诺特曾经聊到驾驭品牌的秘诀:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

  近期,也看到各大奢侈品集团发布的2018年第一季度财报。在第一季度内,LVMH销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,去年6月以65亿欧元收购的Dior时装业务对销售额的增长作出了很大贡献。以发展规模来看,目前,LVMH依然是无法撼动的全球顶级奢侈品集团。

  商业是一门涉及广泛的行业,哲学是它的底层基石,社会学是它的生存背景,建筑是它的容器,艺术是它的外衣,心理学是它的消费驱动力,传播学是它的扩张武器。

  如果说产品的价值来自于创意,那么商业的发展的根本驱动力就是创新。当我们期望加速成长时,唯有坚持吸收,并以累积不断革新。

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稿件来源:RET睿意德
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