双11半日销售额破12亿,毗邻阿里总部的6万平森马电商园区挺神奇
发表时间:2019-11-11    作者:martin 发表评论

  第一纺织网11月11日消息(记者 martin 报道):一年一度的“双11”大促火热进行,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)从这场电商大战中获得丰硕的成果,截至今天(11月份11日)15时58分,森马电商全渠道销售额突破12亿元。

  业内人士认为,森马服饰电商业务通过8年发展,目前已是增长的主力渠道,2019年上半年营收占比已超过25%,新时期下森马电商有望通过新媒介加强与消费者联系,充分挖掘需求变化,依托原有品牌力扩充品类或是推出线上新品牌进一步打开增长空间。

  第一纺织网记者此间获悉,2012年起,森马服饰开始做电商,早期用于清库存,后来取得快速发展,发展了线上品牌、专供品类和极致单品(轻薄羽绒服、极致衬衫、女包、拉杆箱等)。2018年电商营收超过40亿元,增长超过30%,除了消化库存、营收和利润贡献,也在培养新品牌、低成本创新尝试等方面贡献突出。电商作为独立产业方向,也是公司投入的重点,公司在杭州投资2亿元建设电商产业园,2019年初已投入使用;在嘉兴投资7亿元建设电商物流园,已投入使用。电商业务基础设施的完善,将进一步促进电商业务快速发展。

  公开资料显示,森马集团正式成立于2002年,是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团,旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

  从线上来看,森马服饰电商渠道保持较高速增长的趋势,2018年公司主业电商占比26.73%,同比增长30.75%,2019年上半年公司电商实现营收20.73亿元,同比增长29.01%。公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司于2012年起开展电商业务,电商业务可以分为直营和经销,其中直营主要是天猫平台,经销则主要是唯品会和京东等平台。

  森马电商是森马服饰独立的子公司,其2012年的营收为1.49亿元,2018年的营收40.81亿元。在近8年的发展过程中,公司电商的定位已经从一个去库存的工具升级到一个内容运营的平台。在此背景下,森马电商整体定位的转型将赋能品牌,有望夯实休闲装和童装的成长。

  国信证券分析师张峻豪介绍,森马服饰电商部门设立在电子商务发展最为活跃的杭州市,而公司最新投入使用的森马电商未来园区毗邻阿里总部,处于杭州未来科技城中心板块,优良的地理位置一定程度上也有助于公司在人才方面的吸引以及上下游间的紧密合作。森马未来园区总建筑面积达63062.75平方米,除了标准工作区之外,园区内设有丰富配套设施,员工活动功能区占整个园区总面积近50%。

  此外在电商团队内部建设方面,森马服饰拥有强大的校招团队和完整的校招流程,践行集团的内部合伙人制度,不吝于对人才投入,重视对员工培训,团队年轻化程度较高,森马服饰大部分管理层都是从校招生中成长起来,因此,重视人才培养,用对人才也是电商公司迅速发展的主要原因之一。

  张峻豪认为,在初期电商依托于森马在线下的知名度高速发展后,公司库存比例已经大幅下降。一方面当前线下渠道扩张已经达到瓶颈,而线上仍保持高速增长,因此继续推动电商渠道发展是拉动公司整体增速的有力手段;但另一方面,当时线上与线下价格体系冲突明显,线下经销商对电商有较大抵触心理,森马作为经销为主的公司,为了不触犯线下加盟商的利益,在电商渠道推出了线上专供款。预计森马服饰当前线上专供款到占比不到50%左右。同时,随着森马服饰电商运营经验的丰富,有效实现了线上线下发展平衡,同时经销商也在实际发展过程中接受了线上渠道存在乃至帮助,森马电商逐步开始推进开始线上、线下同步款,让线上与线下有适当的竞争,良性的竞争可以促进彼此的发展,

  展望未来,森马服饰将森马电商定位为内容运营平台。在移动互联网时代,电商已经不仅承担卖货的角色。当前森马产品在线上与线下的价格差异不大,问题在于通过内容提升消费者对于品牌的认知,扩充品牌的内涵。

  张峻豪坦言,业界需要看到的是,强大的供应链实力也为森马服饰电商进一步做大保驾护航。虽然近年来电商平台在下沉过程中与传统品牌保持紧密合作的同时也扶植了大量的中小品牌以满足客户新兴需求,但整体来看,细分领域的头部效应越来越强这一趋势并未改变。而森马品牌通过二十多年的发展,无论在产品资源还是硬件实力方面,都有着一般中小品牌难以企及的优势。

  首先,森马服饰有着多年积累的优质供应商资源。长期的合作和质量的保证能够帮助其在产品上实现稳定的品质输出,而多数中小淘品牌普遍供应链反应速度慢,且产品品质不稳定;其次,公司不断强化的基础设施建设也为电商的发展保驾护航。已经启用的森马电商未来园区,以及不断推进中的嘉兴物流仓储基地项目和温州森马园区二期等项目有助于公司构筑完善的物流系统。此外,公司采用了全国总仓前置分仓的模式,以及强大的OMS和WMS系统,并实现了自动化物流。这些都支持了公司电商部门的不断做大做强,目前公司月处理订单能够达到200万单,月平均出库量600万件,2018年“双十一”森马服饰6天完成400万订单。
 
  在新时期下,电商部门除了作为销售渠道,同样承担了消费者需求挖掘以及内容营销的功能。由于线下通常受到代理体系和铺货面积的局限,一定程度上影响了品牌与消费者之间的沟通,但电商是公司和新一代的消费者保持良好沟通的有效途径:一方面,电商实时数据的获取可以让公及时了解消费者的需求变化,快速重新组织产品内容,更高效的满足新一代消费者的需求,并且利用O2O形式实现线上线下互相导流;另一方面,随着社交电商的兴起,也可以有效的将公司的产品形象传达给消费者,通过直播带货等能够打通营销与销售的边界,实现产品规模的快速增长。

  从布局上,首先,森马服饰年轻化的电商团队熟知新兴社交平台打法,并具有对接各种新兴内容营销的资源,加强KOL合作带货,直接有效提升购买转化率。其次,公司此前多年的电商布局已经积累较多消费者数据画像,具备成熟的分析工具,能够快速敏锐的把握消费者需求变化,从而为公司产品策略调整变化提供有效的帮助。

  第一纺织网记者此间从森马服饰方面了解到,据森马服饰首席信息官金晶日前宣布的森马服饰数字化转型战略与规划显示:目前,人们消费方式改变的背景下,线下流量从过去的街边店、步行街、商超百货转移到购物中心,线上的流量红利时代日趋远离,品牌获客成本不断攀升,进入存量竞争时期。

  在新的竞争环境下,森马服饰通过大数据分析来构建围绕消费者体验为中心的,数据驱动的全渠道零售形态,通过数字化实现从技术创新,设计创意,到管理创新和业务模式的创新,让“智能”融入到企业价值链的每一个环节,通过数据实现更精准的洞察和满足不同消费者的差异化需求,从而不断巩固品牌的持续竞争力,并提高公司的整体管理效率。公司将通过系列数字化系统的上线,打造以消费者为中心的环式业务管理链条,提升公司内部对市场变化的反馈响应速度,提高运营管理效率。结合大数据算法,提高商品与门店匹配的精准度,优化门店陈列搭配,提升消费者购物体验。通过数据分析挖掘消费者潜在需求,实现精细化运营,提升消费者的产品穿着和门店购物体验。

  据悉,目前在终端零售环节,森马服饰已经在200家门店进行试点安装使用智能数据设备,包括直营和加盟门店,分不同城市不同分组不同区域,到年底之前可以实现设计到终端的全链路数字化运作,通过针对渠道的流量、消费者动线、购买商品偏好、工作日及周末客流变化、低线城市的社交倾向等各个方面因素对消费者购物行为进行分析,并相应提出建设性产品和服务方案。(第一纺织网 martin)

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