对话Z世代 逆市中森马打造“有记忆度的品牌”
发表时间:2020-06-10    作者:周琳 发表评论

  “森马要对抗惯性,在不断的复盘中前进。”刚刚结束全国两会参会的董事长邱光和,在5月21日森马股份2020年战略会议上一再强调。

  作为一个已有25年历史的中国品牌,在这次战略发布会上,强调从品牌、商品、渠道维度加大部署如何建立“有记忆度的森马品牌”。

  品牌力、商品力、渠道力,是韧性森马穿越生命周期的重押所在,回看2020年上半年,疫情的冲击下,森马的动作从未停止,一直在复盘中前进。

  营销对话Z世代 搭建95后新青年社群体系

  自品牌创立以来,一直以“年轻消费者”为目标客群。在当下国货品牌不断崛起的风口上,森马也深谙“得Z世代者得天下”之道。从2017年起,森马就开始通过娱乐化、个性化、体验式场景化的系列性举措和方式,不断吸引95后消费人群。

  从森马的官方微信公众号上亦不难看出,无论是新品的宣传还是活动的推送,Z语言随处可见。

  如2020年5月20日这个特殊日子,森马在官微发布了一篇名为《Z星人丨穿上森马TEE,和你一起乘风破浪》的“招募令”。入选的95后新青年不仅有机会超前体验森马当季新品,还可能被选中出现在森马百万粉丝的官方账号,在不同生活场景的“森马穿搭”展示新品多元性。

  与招募令同日发布的,还有森马微信群——“太浪青年野蛮生长区”的建立。此社群建立的原因,是因为森马看到疫情突袭下各行各业面临危机带来的连续影响,其中之一就是大学生的就业问题。除了产品加持95后职场装扮之外,这个微信群最大的特点就是为95后准备了丰富的职场干货,并不定期邀请职场大咖现身群内分享经验,为职场新人提供最实际的帮助。

  “针对新青年、新人群路径,加大社群营销,不断聚焦年轻人的潮流风向”是今年森马战略会议上营销层面的主要方向。

  商品设计师、艺术家、明星……让每一件商品有话题

  任何一个以产品为核心的品牌,终究要用商品说话。

  森马对商品的要求,是为每一件超级单品打造有新闻价值的商品故事。2020年上半年,森马在商品打造上的举措分为以下几个方向:

  有故事有温度的明星合作

  3月,森马聚焦女性用户,以「每个我都要闪耀」为主题,诠释当代女性以自信独立为美的精神态度。品牌邀请了谭松韵 、刘璇 、马雪 、潘晓婷四位不同领域的女性代表,来诠释森马女装系列。

  4月,森马又借品牌代言人生日契机,在线上平台举办10场直播庆生会,并推出明星同款话题包装,让新品自带话题与流量的同时,也让消费者在明星的衣着穿搭与表现上找到共鸣。

  有场景有趣味的设计师、艺术家联名

  4月中旬,森马携手韩国线上电商平台Wconcept,特邀四名知名韩国独立设计师打造设计师联名系列。这四位设计师用各自擅长的设计风格为森马打造了适合消费者各种生活场景的服装。

  同月,森马还推出了与知名插画艺术家Mark Wigan的联名款,将街头涂鸦与插画艺术结合,打造仿佛拥有自由灵魂的森马TEE。5月,森马又推出与艺术家李知弥的合作系列,将笔墨方寸之间,柴米油盐的日常和生活里的小趣味融于服饰,简单却不失有趣。

  95后人群需求的深入探索

  除了名人、名设计师的合作,森马更关注目标人群需求的表达,让95后亲自参与设计、让95后亲身体验演绎,帮助品牌打造目标人群真正需求和认同的产品。今年上半年,森马和团中央、腾讯视频、俺来也联合举办《最红高校生》活动,除了让参赛高校生穿上森马,还通过合作计划,让他们向自己同龄伙伴推荐森马。今年秋季,森马联合ONE SHOW推出的,由2019年获奖高校生设计的卫衣产品,也即将在森马全国门店上市。

  让每一次的上新有故事、有话题,森马此举是为了不断驱动品牌的商品力,以进一步提升品牌力。

  渠道线上线下融合 积极探索新零售

  今年上半年,受疫情影响,催逼着几乎所有的实体零售商进行渠道的优化、线上线下的融合、新零售模式的探索实践。在各大品牌寻求破冰之计以自救的时候,森马启动创新新零售模式——全员营销内购活动,并通过直播销售渠道触达消费人群,首次活动即吸引超过百万用户关注,获1180万总销售额。此次全员营销计划,森马通过发动每个内部员工的主观能动性,借助线上店铺、社群推广等形式,促进销售增长。而今,疫情过去,森马也在思考如何让庞大的线下网络成为优势,进一步完善新零售模式。

  2019年,森马品牌拓展门店的步伐不减,开出约500家新门店,其中购物中心店120家左右,占比约30%。截至2019年底,森马品牌线下门店超过4000家。

  2020年,森马将在拓展的同时,进行全渠道优化,同时大力融合线下线上,通过将门店导购员发展培养成为线上销售、社群销售的方式,深入探索新零售。

  - 总结 -

  “持续连接当下消费者,打造符合时代的价值创造;提供消费者喜爱的商品,创造打动消费者的品牌体验。”这是森马服饰董事长在此次战略会议上站在公司层面提出的整体策略之一。

  在努力且有韧性的企业文化培育下,森马品牌将在2020年全面拥抱新零售,完善全渠道战略布局,通过不断构建森马DNA、加速研发有故事的产品、通过开展社群营销构筑私域流量等战略部署,以品牌力打造“森马记忆”。

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稿件来源:赢商网
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