下沉渠道押注三四线市场 森马的童装救赎
发表时间:2020-06-15    作者:钱瑜/张君花 发表评论

  森马服饰寄希望于下沉童装渠道从而“逆风翻盘”。近日,森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店,以拓展童装业务的布局。业内人士表示,正是凭借着童装业务的发展,森马服饰才走到今天,但随着一二线城市的饱和,以巴拉巴拉为主的童装业务增速也逐渐放缓,而选择下沉渠道,布局空白市场,对于森马服饰而言不失为明智的举动。但森马服饰还面临童装市场竞争加剧,主品牌森马拖累等问题,童装业务能否救赎森马,还有待时间检验。

  巴拉巴拉的布局

  伴随儿童市场的活跃,森马服饰不断加注童装业务布局。近日,森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉加快扩张步伐,下沉三四线城市。据了解,森马服饰计划在未曾覆盖的县级城市新开600-800家门店。

  据悉,成立于2002年的巴拉巴拉,主要面向0-14岁儿童消费群体,其直营店分布于一线城市,加盟店则分布于二三线城市。对于巴拉巴拉而言,三四线城市还是一个空白市场。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,受疫情影响,森马服饰上半年业绩受到较大冲击,而在疫情恢复过程之中,三四线市场比一二线市场恢复更快,加快三四线市场布局,是森马服饰进一步夯实童装领导地位必须要做的渠道布局。渠道下沉不仅可以提高空白市场的门店覆盖率,还可以通过已覆盖市场多网点布局,以应对竞争,同时可以对一些落后门店形象进行整改。

  对于童装业务的押注,更多的是基于巴拉巴拉近几年的迅速发展。2017年,森马服饰以巴拉巴拉为主的童装业务营收达63亿元,反超成人休闲装;2018年,童装成为森马服饰营收主要驱动力。2019年童装实现营收126.63亿元,同比上升43.5%,净利润为58.32亿元,同比上升56.5%。

  在门店方面,2012-2015年,巴拉巴拉门店数量由3308家增加556家至3864家,期间,森马服饰的童装业务收入快速增长,增速保持20%以上,营收占比持续提升。2019年,门店数量由年初的5293家增加至5790家。

  近几年,在巴拉巴拉品牌效应下,森马服饰不断完善童装品牌阵容。2018年3月,森马服饰与北美童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作;同年5月,森马服饰收购童装品牌COCOTREE,以此拓展少年装市场;同年10月,森马服饰以现金方式约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产,收购完成后,森马服饰已成为全球第二大童装公司,并实现了全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。2019年8月,森马服饰投资母婴生活平台“请贝”。除了旗下已有品牌,森马服饰还参投和收购了快陪练、凯叔讲故事、小鬼当佳、小小地球、天才宝贝等多个少儿品牌。

  在经济学家宋清辉看来,2020年,受疫情影响,线下渠道发展缓慢,线上渠道反而更为稳妥。在众多企业加强线上布局之际,森马服饰计划大规模布局线下,单从规避风险角度而言,这样的布局并不合理。

  扶不起的主品牌

  与儿童服饰如日中天的发展趋势相比,以森马品牌为主的成人休闲服饰的发展却逊色了很多。年报数据显示,2019年,森马成人休闲服饰实现营收65.44亿元,同比下降3.64%,净利润为23.29亿元,同比下降7.23%。在门店方面,2019年,成人休闲服饰门店数量由年初的3830家减少至3766家。

  值得注意的是,伴随营收下滑以及门店减少,森马成人休闲服饰的营收占比逐渐下滑。财报数据显示,2016年,成人休闲服饰业务营收56.01亿元,占总营收的52.51%;2017年该业务营收56.34亿元,占总营收的46.85%;2018年营收67.91亿元,占比为43.21%;到了2019年,休闲服饰仅占总营收的37.93%。

  程伟雄表示,成人休闲服饰偏大众化,品类在品牌、渠道、价格、用户等方面博弈加剧,国内区域化品牌、在线业务、国际品牌等竞争力加强,都加速了森马成人休闲服饰业绩下滑。相对来说,大众休闲业务的发展在坪效和收益方面很难再上一个台阶,森马服饰过去一年在新品牌和新业务上的投入力度也比较大,但是产出却需要一个缓慢的过程。

  对于成人休闲服饰未来的发展,森马服饰在财报中表示,在中高端成人服装方面,森马服饰取得了国际高端女装品牌juicy couture大中华区业务的授权,补充了森马服饰在高端女装类目的布局,完善了森马服饰精品类目品牌以及在大中华区中高端渠道的布局。2020年,森马品牌发力新零售,完善全渠道零售战略布局,开展社群营销,构建私域流量。

  宋清辉说,森马服饰创新不足,品牌老化等问题日渐突显,而企业却不能及时做出改变,满足人们快速变化的消费需求,所以,归根结底,森马服饰还是要从创新上发力,推动品牌年轻化的发展。

  森马逆袭顺畅否

  随着二胎政策的放开,童装市场正待挖掘。数据显示,2019年中国童装市场规模达到2391.47亿元,2014-2019年复合增长率为13.48%。到2024年,中国童装市场规模将突破4000亿元。

  基于此,众多企业不断加码布局该领域。据了解,国内入局儿童服装的企业包括安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁YOUNG、太平鸟等品牌。数据显示,目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月-4月,我国童装相关企业新增量为2.4万家。去年同期,我国童装相关企业新增量为2.8万家。

  “近几年,森马服饰正是因为有了巴拉巴拉的童装业绩支撑才能走到今天,随着众多企业的不断布局,对于森马服饰布局童装业务是一大挑战。”程伟雄称。

  年报数据显示,2019年,森马服饰童装业务实现营业收入126.63亿元,增长了43.50%,占总营收的65.49%。显然,童装业务已是森马服饰旗下最大的营收支撑。

  值得注意的是,即使是童装业务实现大幅增长,但依旧无法改变森马服饰整体营收放缓净利润下滑的状态。2018-2019年,森马服饰营业分别为157.2亿元、193.37亿元;同比增长由30.71%下滑至23.01%;净利润分别为16.94亿元、15.49亿元;同比增长则由大涨48.83%大降至-8.52%。

  就为何选择渠道下沉及未来发展规划等问题,北京商报记者对森马服饰进行了采访,但截至发稿并未收到回复。

  程伟雄认为,“主品牌森马已被巴拉巴拉儿童品牌远远甩在后面,森马服饰如果想要实现更好地发展,或可尝试剥离童装业务单独上市,并将森马服饰更名为‘巴拉巴拉童装服饰’,聚焦以巴拉巴拉为主的童装业务发展。”程伟雄进一步分析称。(图片来源:记者拍摄)

稿件来源:北京商报
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
  •  
  •  焦点新闻
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 沪ICP备10039135号