要在北京找到一家VALENTINO不是件容易事儿。

　　打电话给经常出入高档购物场所的朋友，朋友也回复说：“我就算经常去新光天地也不会注意华伦天奴啊。”即便是用惯了各种奢侈品的朋友，她理解的华伦天奴，应该也不是记者要找的VALENTINO。

　　几经辗转，记者找到了新光天地里不起眼的VALENTINO门店。在这片带给她梦魇的土地上，在豪华奢侈的商场里，她傲然宁静，无视凄清，固执地绽放着绝美和华贵。这才是VALENTINO，是全球高级定制和高级成衣最顶级的奢侈品品牌。

　　店里没有顾客，闲聊中，店员告诉记者：“来店里的很多客人会惊叹‘原来那个华伦天奴发展成这个样子了？’但凡称VALENTINO为华伦天奴的客人，多半是不会买的。”

　　VALENTINO是颇具罗马贵族气质的顶级奢侈品牌，那华伦天奴又是什么？这个问题恐怕很难回答，华伦天奴是VALENTINO不得不接受的中国名字，还是北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场里随便加上一个前缀或后缀就可以任意贱卖和抛售的廉价品。在中国，类似“华伦天奴·比奴”、 “圣·华伦天奴”甚至“华伦天奴”的商标数不胜数。

　　分立

　　属于谁的VALENTINO？

　　1908年，云仙叟·华伦天奴（Vincenzo Valentino）在意大利那不勒斯创立VALENTINO品牌之时，一定想不到这个创立之初就备受意大利皇室贵族和社会名流的拥戴品牌，日后会引起那么多的纠纷。

　　VALENTINO家族在第二代继承人玛丽欧·华伦天奴（Mraio Valentino）执掌期间保持着一贯的贵族风范。1954年，Mraio Valentino设计的珊瑚凉鞋得以在法国版VOGUE封面作隆重介绍，该凉鞋作为20世纪工业设计的典范之作。随后，Mraio Valentino又在罗马时装舞台上又推出第二件具有历史性意义的设计——高跟凉鞋SRILETTO。

　　而就在此后一年间，VALENTINO家族内部“分家”了。家族的第三代子孙卓凡尼·华伦天奴(Giovani Valentino)创立了以GIOVANI VALENTINO命名的全新的品牌，产品包括皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大体系。

　　虽然同样具有意大利贵族般的血统，华伦天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavani）却和VALENTINO家族不同，VALENTINO家族以姓氏——VALENTINO作为品牌的名字，而Valentino Garavani则以他的名字作为其所创立的品牌名字。

　　Valentino garavani出生于意大利伦巴第，早在上高中时，就已表现出一种超前的艺术气质，他选择了时装设计和法语课程，以便为自己将来移居时尚之都巴黎作准备。后来，他回到罗马，创立了第一家工作室，1960年在罗马成立了自己的VALENTINO，并在荷兰注册了VALENTINO品牌，1962年在皮济广场上发表了令人难忘的发声之作，名声大噪。Valentino garavani的VALENTINO品牌定位服装奢侈品牌，以生产高档女装而闻名于世。

　　至此，3个名正言顺、意大利血统的VALENTINO品牌诞生，三国鼎立局面形成。

　　然而，同样的3个品牌同在时尚界，又同用一个商标，难免冲突不断。尽管对维护品牌知识产权的疏忽让整个VALENTINO家族都后悔不迭，但为了让各自拥有的VALENTINO品牌不发生矛盾，VALENTINO家族和Valentino Garavani达成君子协议，分兵而治。由于Giovani Valentino成立品牌是在这个协议产生以后，因此他仍可以生产原有产品类目，但是产品必须用商标全称，也就是GIOVANI VALENTINO。

　　直到如今，VALENTINO品牌以一分为三的形式存在着：一是VALENTINO家族继承人在皮鞋以及皮具类产品上拥有VALENTINO商标专用权；二是家族继承人之弟Giovani Valentino的分支，既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是必须用商标全称；三是名设计师Valentino garavani在服装类产品上拥有VALENTINO商标专用权。

　　分流

　　从奢侈品到路边摊的中国路

　　中国，北京。在热闹的西单商业区角落里和小店林立的五道口商业区，初夏微凉的风拂过，夹带着“华伦天奴清仓大甩卖，最后三天”的循环广播声，黄纸红字的宣传大字报立在门口——“华伦天奴，清仓甩卖”，店铺顾客盈门。一下子时光被带回了很多年前，在家乡的县城，并不宽敞的商业街上分布着很多家名字与华伦天奴相似的店铺，印象最深刻的揽客广播是聒噪的“国际名牌，华伦天奴，西裤甩卖一百元三条”……

　　“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”这首打油诗形象地描绘出了知名品牌在中国被山寨的情况。

　　像华伦天奴这样的奢侈品牌，被仿造最多的莫过于赫赫有名的LV，路边摊、过街天桥地摊、大小批发市场里，甚至部分不太规范的小型商场里，到处都充斥着LV仿品，但LV始终是LV，而VALENTINO在中国，遍体鳞伤，面目全非。

　　“刚开始听说是要到华伦天奴做销售实习，就以为要到街边小门店卖裤子卖皮带了。”在北京VALENTINO银泰专卖店实习的Molly（化名）说，自己当初的脑海中也尽是华伦天奴某某店铺挂满“到期清仓”、“衬衫59元一件”横幅的廉价形象。

　　奢侈品牌在中国遭遇知识产权难题，品牌被腐蚀、产品被仿造的情况并不少见，但像VALENTINO品牌名称被上百次盗用，在中国市场几次上演“李鬼挤走李逵”闹剧的情况实属罕见。

　　“追溯根源，三家分治导致品牌资源过度透支、品牌价值内耗严重，是造成VALENTINO品牌种种乱象的罪魁祸首。”VALENTINO是品牌营销课程上的重点失败案例，业内人士和商科教授们对VALENTINO败走中国的原因分析时，虽然总是先对中国市场知识产权保护方面存在的短板痛心疾首，但也总不忘提到当初正是因为VALENTINO这一商标属于多人共同拥有，导致其在中国无法注册，最后才让仿冒者有机可乘。并且，VALENTINO三方签署的“君子协定”，导致3家抱着“各人自扫门前雪”的心态去面对遍地开花的仿冒大军，直至品牌维护问题陷入公地悲剧。

　　三家分立的格局是VALENTINO品牌乱象的根源，而在中国市场上终端渠道的分流，则是她在中国悲惨境遇的主因。

　　三个VALENTINO，或是出于对中国市场的不重视，或是因为分治局面下祸根已经深种，他们选择的终端渠道零散而无序。

　　1993年，Valentino Garavani在北京举行大型的服装展示会，随后就再也没有踏入过中国半步。2004年，与中国巴贝集团签署协议，授权其为华伦天奴品牌男装、领带系列的中国区总代理。

　　Giovani Valentino于1997年试水中国市场，2002年4月21日，正式授权广州市翠盈服装有限公司为其内衣系列（男女内衣裤、家居服、文胸、袜子）在中国大陆区域的总代理。

　　2003年，VALENTINO家族第三代掌门人与广州佐治鞋业有限公司签订协议，授权其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售，后者专门成立了一家名为“广州市瓦兰帝诺鞋业有限公司”的子公司。

　　在中国市场，为国外知名厂商做代理、贴牌生产是很多企业的生存之道。做代理、做贴牌门槛低，但有一个致命弱点就是主动权操控在他人之手，企业只能不断从加工费中出让本就不多的利润。随着竞争残酷性的加剧，众多靠为名牌贴牌生产生存的企业开始清醒：要通过代工学习别人的经验，缔造自己的品牌。但是成就一个品牌绝非一夕之功，“傍名牌”这条出路便应运而生。依靠代工订单的加工厂也面临更多陷阱：其中之一就是被投机者利用，成为造假的工具。这也就是为什么街边没完没了清仓的华伦天奴专卖店都号称自己经过“意大利华伦天奴”的授权：“是华伦天奴，国际名牌，质量绝对没问题。我们是国产的，所以便宜。”面对询问，销售人员理直气壮。

　　三家分治埋下的隐患和终端渠道分流的战略失误，终于让VALENTINO们退的退，败的败。

　　2003年，全球奢侈品抢滩中国市场的前夜，三豪门中对中国市场耕种最深的Giovani Valentino却黯然离场。就这样，第一次登陆中国市场铩羽而归，两者互相放弃了。

　　Giovani Valentino的出局，一定程度上警醒了另外两个VALENTINO，次年，他们在品牌维护上下了功夫：2004年4月26日在北京王府井(16.88, 0.00, 0.00%)饭店，Valentino garavani CEO高调宣称：“VALENTINO从没有使用过‘华伦天奴’作为其中国名称，也从没有在中国销售过。”9月26日，VALENTINO家族当时的掌门人维琴佐·华伦天奴在人民大会堂举办的“世界著名商标VALENTINO（华伦天奴）品牌发布会”上宣称，此次会议的目的就是“为了澄清对真正品牌VALENTINO的认识”。

　　同样是要正本清源，曾在达成君子协议的双方，在中国市场如此严峻的情况下，对彼此的敌意还是不经意间弥散开来，公众再一次陷入了他们营造的品牌迷局里。

　　未可知

　　重生于梦魇之地

　　2013年12月3日，流光魅影的上海。一场美轮美奂的盛典即将上演，仿佛置身于时光隧道，百年优雅的意式风情，在流连中穿越，在往返中涅槃。Giovani Valentino回来了，并与浙江邦诚服装有限公司签订合作协议，预计在2014年开设直营店150家——这在某种程度上昭示着品牌对中国市场的全面回归。

　　可是这十年间，中国市场发生了什么？翻天覆地。十年间，中国消费者经过了起码的时尚再教育，可以辨明山寨与正统；而中国高端消费市场经历了爆发的狂欢，眼下正处于理性降温的过程。

　　“这两年想买Valentino的渐渐多了起来，不过还是偶尔会有顾客提起之前见过的路边小店华伦天奴某某某。”相比LV、PRADA等其他奢侈品门店，VALENTINO的店铺总是门庭冷落，Molly在这种氛围中也显得有些孤傲，“有些‘识货’的顾客，在询问了价格之后，多半还是会选择去别家买，毕竟其他牌子穿在身上提在手上，很多人都是认识的。”

　　当初意大利“情圣”VALENTINO在中国市场的巨大失败，造成的负面效应延续至今，并且在很长一段时间内难以磨灭。

　　可以让他们略感安慰的是，在中国奢侈品消费普遍降温的情况下，与其他竞争力对手不同，VALENTINO表示在中国市场后起直追，没有增长放缓的迹象。“其他品牌在中国的曝光度已经相当高了，很多想不落俗套或者求新现秀品味的顾客越来越愿意买我家东西。”Molly说。

　　另一边，Valentino Garavani也表现出利好。2012年7月，Valentino Garavani的品牌被私募基金转卖给了卡塔尔王室下属投资机构。2013年业绩简报显示：销售额4.88亿欧元，同比增长25%；全球零售部门的可比销售收入，按当前汇率，同比增长高达35-40%；息税折旧前利润(ebida)达到6500万欧元，同比增长91.2%,几乎翻番；营业利润3600万欧元，同比增长140%。

　　与其他家族分裂、商标纠纷的案例不同，三家VALENTINO数十年来，在VALENTINO的品牌定位和经营理念上保持着惊人的一致。这使得他们在经历风雨后，依然闪耀着往日绝美华贵的光芒。这也成为VALENTINO在经历惨痛教训之后，绝地反击的王牌。从这点上来说，这三家相互竞争的公司的做法尤为可贵。

　　可最好的十年已经过去，错过了中国奢侈品市场发展黄金期，各方人士还是对VALENTINO的前景担忧。“前期的消费者印象已经形成，而且错过了中国市场的发展良机，现在中国高端市场的竞争十分激烈，除非对整个品牌进行重新统一的规划，不然很难有发展潜力。”“品牌价值已经被稀释和淡化，要为品牌重新注入生命力，重塑高端形象让目标消费人群从品牌上获得价值的确是比较难的。” 这些都是他们的担忧所在。

　　历史已经不能改变，痛心疾首之后，VALENTINO的路，还要慢慢走。