2022年冬奥会的临近，冰雪运动成为中国当下最为火爆的话题之一。从奢侈品牌再到运动和户外品牌，都在积极布局暗自发力。

　　观察到的最新亮眼案例，是来自高端专业运动品牌DESCENTE 迪桑特在北京刚刚最新开出的零售空间——DKL 动力实验室全球体验中心。

　　这是品牌在全球的首家体验中心，对于正在铆足劲头发力中国市场的 DESCENTE 而言，这家占地1200平米的零售空间在北京三里屯西区的落地，意味着其线下空间和品牌形象的又一次迭代。

　　在这个品牌迄今全球面积最大的零售空间，档案墙、博物馆、滑雪场、社群活动、陈列装置等内容以多维的形式被浓缩于一个空间，在实地探访后，我们深感，DESCENTE 从多个维度打破了传统专业运动品牌实体零售空间的“边界”。

　　通过本文，你将跟随《华丽志》深入探访这家地标性门店，了解 DESCENTE 如何围绕滑雪基因，将体验、内容与陈列“转译”为零售空间？这些布局的背后，藏着品牌哪些独门“密码”？以及，我们不妨猜想，这家门店的出现，是否会触发高端运动品牌在实体零售空间的又一轮竞争？

　　既是体验中心，更是品牌档案馆

　　边逛店边滑雪：强化体验，联结社群

　　以城市之名，开启定制化门店运营

　　从滑雪切入，全面发力中国高端专业运动市场

　　高尔夫，品牌下一个发力点？
 
　　既是体验中心，更是品牌档案馆

　　今年5月，曾报道过 DESCENTE 在上海新天地、正大广场开出的两家地标大店，均融入了最新零售形象的部分代表性元素，如：以风洞实验室为灵感的“D空间”、冰雪概念等。紧接着，以上海为开端，品牌开始铺设布局全新的零售形象门店—DKL 动力实验室，北京首家已于10月率先在 SKP 揭晓。

　　而本次在北京三里屯全新开幕的迪桑特DKL 动力实验室全球体验中心，则代表着品牌最新零售形象的极致呈现。

　　围绕滑雪的内容、陈列，从入口处起就以沉浸式地渗透至各个角落，任何一位走进门店的顾客都能强烈感受到其传递出的讯息，即：DESCENTE 最核心的基因就是—滑雪。

　　一方面是从视觉上能直接感受到的，蓝白发光背景墙、冰块形状和雪道斜坡造型展示台、店内设置的冰川雪山装置等等。

　　此外，在产品陈列上，滑雪品类商品分散在两层的门店空间中，例如一层的 DESCENTE X ATOMIC 联名合作滑雪系列、女子滑雪生活方式系列，二层的专业双板及单板滑雪服、REPLICA 生活滑雪系列等。

　　另一方面，这家门店最独特的看点，是品牌将历史档案以品牌历史墙、甚至迷你冰雪博物馆的形式创新呈现。

　　今天的中国消费者希望了解品牌故事，通过品牌主动释放的内容，与之达成更深的联结。但这同时也意味着，品牌面临着更高的期待、需要更深地洞察消费者。

　　品牌档案是品牌故事的根基，是品牌建设的永续动力。在任何时刻，一个优秀品牌都不应忘记对品牌历史档案的讲述和呈现。品牌历史档案对消费者的输出，直接决定了品牌在未来长期竞争力。

　　此前，DESCENTE 以品牌在追求滑雪极致速度上所经常使用的风洞实验室为灵感，打造出“D空间”，在这家最新的门店中，更是首次打造了双层D空间。

　　一层主入口设置了科技感十足的风洞实验室装置，两个机械手臂连接的数字屏幕循环播放品牌的独家科技：HEAT NAVI 面料科技和S.I.O 版型科技，未来还将展示品牌更多的技术。

　　顺着阶梯走上这家全球体验中心的二层，映入眼帘的就是一面品牌历史墙，在这里，DESCENTE 历史上重要的“黑科技”发明节点一一呈现，如：与日本首位专业滑雪运动员西村一良共同开启滑雪服研发之路（1954年）、推出将世界滑雪竞速成绩缩短2秒的 MAGIC SUIT 魔法运动套装（1979年）等。现场我们还看到一件重磅展品，即品牌在1980年为美国速滑运动员 Eric Heiden 打造的金色连体比赛服复刻版。

　　在这一层，品牌还打造了一个迷你冰雪博物馆，用炫酷未来的太空舱形式，展出了 DESCENTE 合作的各世界顶级冰雪国家队比赛服。作为一家在滑雪赛道上飞驰了67年的专业品牌，DESCENTE 是全球滑雪运动的重要参与者和推动者之一，合作的顶级冰雪国家队包括：瑞士高山滑雪国家队、西班牙高山滑雪国家队、加拿大国家自由式滑雪障碍追逐队、德国雪车雪橇国家队、加拿大速滑队。

　　《2021奢侈品用户白皮书》显示，分别有29.7%和16%的受访消费者希望奢侈品牌在自己所在的城市开设门店、POP快闪店，合计占比在所有线下体验（其它包括推出展览、举办大秀）中位列第一。

　　如何将体验融入线下，让消费者切身的感知到品牌及其服务，创造和维护社群黏性，是所有品牌打造门店的一大挑战，而对于专业运动品牌而言，或许恰恰是他们的天然优势。

　　“真正要做到与消费者进行高频的、差异化、针对性的互动，门店其实很重要”，DESCENTE（中国）有限公司总裁乐俊今年5月在接受《华丽志》采访时曾特别强调，“所以今年我们的社群将正式以「行动家俱乐部」（D-MOVER CLUB）的方式来进行，以代表性城市、代表性门店为据点，跟消费者建立直接的、广泛的连接”。

　　在过去，DESCENTE 已经主动走进中国的滑雪场、高端健身房；如今，品牌将滑雪场和健身房直接搬进了门店，让消费者足不出店获得沉浸式运动体验。

　　DESCENTE 最新门店二层的大部分空间，都被打造成品牌顾客的室内运动空间。其中最为显眼的是与高端滑雪体验品牌 SNOW 51 合作打造的室内滑雪机。据悉，之后会员可使用购物积分兑换体验，现场提供专业装备和专人运动指导。在工作日的周二下午，《华丽志》就看到了已经有消费者在滑雪机上体验。

　　这层还为「行动家俱乐部」开辟了专属独立运动空间，在这里品牌将围绕三大运动——滑雪、铁人三项、高尔夫定期举办健身课程、冬季限定的冰雪主题直播等。

　　今年5月，DESCENTE 正式推出「行动家俱乐部」，在早先采访中，乐俊曾对《华丽志》强调过这个品牌专属社群的独特意义和重要性。

　　DESCENTE 的顾客年龄介于25～35岁之间，核心消费人群主要集中在两类—滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；金融科技和海归人士为代表的精英人士。在这两类消费者中，往往一位客人就能直接辐射影响到整个群体，且三项运动的用户群体存在一定程度的重合。“滑雪人群在春夏做什么？除了水上运动外，我们发现其实骑行和高尔夫也是他们会选择的运动项目”，乐俊透露道。

　　因此，DESCENTE 将五年来在中国市场进行的社群管理进一步显化，推出「行动家俱乐部」，并落地到门店打造出社群空间，定期推出多元丰富的线上线下活动，加强品牌与行动家、行动家彼此之间的互动，最大程度上深化和优化品牌体验。

　　以城市之名，开启定制化门店运营

　　2022北京冬奥会临近，作为主赛场城市和万众期待的话题，运动、时尚和奢侈品牌、零售商纷纷在北京推出滑雪相关的主题活动。如：意大利奢侈品牌 Prada 在 SKP-S 精品店推出沉浸式冰上普拉达（Prada On Ice），北京 SKP 还推出了一家高端滑雪概念集合店。

　　自上海的两家大店开始，DESCENTE 在打造重磅门店时就强调了“临街店铺+城市高定”理念，新天地城市概念店侧重时尚潮流和女性消费者，强调品牌的滑雪基因；位于金融商务中心、运动氛围浓厚的正大广场旗舰店，意在全面展示品牌及所有系列的运动产品，跟随季节变化更替。

　　这样的理念同样延续到了最新的门店打造上，并有所更新。作为有、且仅有的“DKL 迪桑特动力实验室全球体验中心”，这家门店呈现出品牌“城市高定”般的气势和细节。

　　门店内所有的装置都是“量身定制”，如：以全球变暖危机为灵感打造的环保雪山装置，上下两层分别放置在门店的一层和二层形成呼应；楼梯旁以雪山斜坡为灵感来源的斜面屏等等。

　　此外，门店主入口打造了巨型橱窗；整个门店空间都采用清水混凝土；原本仅在“D空间”使用的机械钢索悬挂系统，现在被放大运用到整个1200+平米的门店；二层的单板滑雪服陈列装置，借助数字化编程优化了光的呈现，以更好地展示服装细节...

　　在这家门店，DESCENTE 还首度面向消费者推出 ENGINEERING CENTER 线下服务中心，在雪季提供限时专业滑雪服维修服务。ENGINEERING CENTER 是 DESCENTE 品牌在往届冬奥会举办期间推出，仅面向运动员提供的滑雪比赛服维修服务。

　　配合「行动家俱乐部」线下活动，ENGINEERING CENTER 线下服务中心还为行动家们提供限时定制体验服务，如打造专属的滑雪服拉链片等。

　　从滑雪切入，全面发力中国高端专业运动市场

　　“华丽智库”与微博合作发布的《2021奢侈品用户白皮书》指出，“运动”已成为年轻人积极生活方式的代表，更多的奢侈品牌也在探索运动领域。《华丽志》2021年中国奢侈品用户调研数据显示，当被问到什么是最酷的运动时，“滑雪”位列榜首。

　　多年来，DESCENTE 一直专注于双板滑雪，如今也拓展至单板实现滑雪服品类的全覆盖，这背后不无精准的市场洞察，《2020中国滑雪产业白皮书》中指出 ，2020/2021雪季财年，全国各地滑雪场普遍反映，单板明显进入了爆发期，滑雪场的租赁单板出现了严重供不应求的局面。

　　刻在品牌血液里面的滑雪基因及多年的技术积累，让 DESCENTE 品牌在拓展滑雪市场时，有着天然的优势，甚至吸引到了不同行业的顶级品牌进行合作：

　　2020年，与法国奢侈品牌 Dior（迪奥）创意对话，助力后者打造男士滑雪限定系列，产品中使用了品牌 MIZUSAWA DOWN 水沢羽绒服的招牌科技；

　　2021年分别合作了意大利顶级跑车品牌 Lamborghini（兰博基尼）、奥地利顶级滑雪装备品牌 ATOMIC；

　　从安踏集团发布的2021年中期报告来看，DESCENTE 被划分在最专业、最高端的品牌梯队。

　　截至今年6月底，DESCENTE 在中国大陆和香港共有178家门店。未来，DESCENTE 将进一步深入中国的一二线城市，目标是在这些城市的黄金地段开设大店。在2021年底，中国大陆及香港的品牌门店数量预计为190～200家。

　　在公布全新形象门店后，DESCENTE 已经开启全国门店的焕新计划，率先在上海、北京、西安等全国重点城市的重点商圈进行布局。

　　安踏集团2021年中期财报显示，“DESCENTE 的专业运动的品牌定位恰当，业务保持高速增长，于本财政期内，所有其它品牌（包括 DESCENTE 及 KOLON SPORTS） 收益上升90.1%至14.1亿元，较2019年同期增长106%。毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%的理想水平。”

　　安踏也明确在财报中指出，将进一步强化 DESCENTE 品牌的高端定位，以捕捉中国冬季运动和户外市场的庞大机遇。据《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，预计到2025年，产业规模将达到万亿元。

　　高尔夫，品牌下一个发力点？

　　除滑雪之外，这家全新门店的二层，还专门为旗下独立品牌 DESCENTE GOLF 开辟了陈列空间。

　　作为 DESCENTE 旗下的独立品牌，DESCENTE GOLF 也在持续发力。

　　今年10月，伴随北京 SKP 全新零售形象 DKL 动力实验室的开幕，DESCENTE GOLF 的门店也在更新迭代后以专业形象店的面貌出现在消费者眼前。

　　由 Priya、Roshan Deshmukh 撰写的研究报告 Golf Clothing Market 指出，2020年，全球高尔夫服装市场规模为8.34亿美元，预计2030年将增长至15.54亿美元，复合年增长率为6%。从国家和地区来看，以中国和印度为代表的亚太地区新兴国家将成为主要增长驱动力。

　　源自日本的 DESCENTE 品牌拥有87年历史，在全球设立有两个创新中心，并在中国专门组建了内部研发和设计团队。无论是从版型设计、生产技术还是市场应变速度上，DESCENTE 都有着极大的优势和潜能，同样，这些优势也被沿用到了 DESCENTE GOLF 品牌产品上。在品牌的官方微信号有关高尔夫的文章下方，也可以发现有粉丝留言称：“哇哦！绿色的一套直接戳中我心脏”、“女士太少啦，强烈要求多点女款”...

　　安踏集团2021上半年财报指出，DESCENTE 在核心品类包括铁人三项、高尔夫取得突破，取得优秀的销售表现。

　　在进入中国市场第五年的关键节点，DESCENTE 正通过专注于终端零售的迭代，触达并连接更广泛的本土消费者。从中也建立起一套自己的方法论，即围绕“门店体验、品牌基因、社群建设”三点，以更直接、更具体的方式，呈现品牌故事与内核精神。

　　高端户外和专业运动领域“重体验”的天然属性，决定了门店始终是品牌联结消费者的重要载体。此次 DESCENTE 在零售渠道方面的最新迭代，也为专业运动品牌实体零售的探索打开了更广阔的想象空间。