看到话题#潮牌Champion为什么不火了#登上热搜榜,相信不少人内心会打一个大大的问号。
毕竟,不同于Supreme、范思哲、clot等天价潮牌,Champion的价格算得上亲民,生活中穿的人相对不少。
但一个品牌是否赚钱,逐利的资本更有发言权。
Champion的正式卖身,说明了这个被寄予“冠军”厚望的运动潮牌,风光已不再。
Champion,被卖了100亿
此前被传出要被母公司HanesBrands(HBI)出售的Champion,终于找到了它的新主人——美国品牌管理公司Authentic Brands Group(ABG)。
据媒体报道,双方的交易金额高达15亿美元,约合人民币108亿元。
对于HBI来说,出售Champion算得上甩掉了一个沉重的包袱,这个曾是公司主要营收来源的潮牌,由于近年来销售额持续下滑,使HBI的股价也连年下跌,债台高筑。
在收购消息公开后,HBI股价盘后大涨1.35%至5.25美元,目前市值约为18亿美元。
而ABG最终能赢得Champion的收购权,源于其与HBI达成了一项非正式协议,即同意支付略高于10亿美元的价格。
财大气粗的ABG成立于2010年,擅长的资本运作模式就是“抄底”,低价收购经营不善的品牌,再通过重新包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转该品牌的业绩表现,从而以低成本获得高回报。
据悉,ABG的收购涵盖了时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域,旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元,涵盖150个国家。
而疫情之后全球不景气的经济环境,让ABG迎来了“抄底”的好时机。
过去两年,美国数千家门店关闭,ABG已经连续收购了Forever 21、锐步、Brooks Brothers、Ted Baker等知名品牌,可谓是破产品牌的大救星。
百年潮牌的起起落落
作家斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪?》中写过一句至理名言:“世界上唯一不变的,是变化本身”。
看到Champion落到被收购的境地,唏嘘倒不至于,反而是感慨这个百年品牌的顽强生命力。
1919年,一家名叫Champion KnitWear Co.的运动品牌在美国纽约的罗切斯特正式成立。由于名字中寄托着不少竞技体育运动者的冠军梦,Champion很快吸引了运动爱好者的眼球。
Champion能够享誉全球,离不开像冠军一样的自我鞭策和进步。
1934年,Champion首创了横纹编织技术,使纯棉质地的衣物变得更加耐穿、耐洗,解决了运动服缩水的问题,这在整个服饰发展史上都是里程碑式的。
20世纪80年代,为了配合运动员训练前后的保暖需求,Champion设计出全球第一件现代版连帽卫衣。
这一设计可以说歪打正着,以独特风格很快成为运动休闲服饰中的经典,连帽卫衣也成了Champion的标志性符号。
Champion的“第一”还有很多,如可以正反两穿的T恤与运动衣、尼龙网眼运动短裤等等都是由Champion开创先河的。
时间来到20世纪90年代,美国的街头文化兴起,拥有超俗风格的Champion理所当然渗透到了这一圈层,更成为嘻哈文化的标志性品牌,Champion迎来了品牌发展的最高峰。
只是,水满则溢,月盈则亏。进入21世纪,当耐克、阿迪达斯等崛起的运动品牌开始分割市场份额,Champion的竞争力变弱,走起了下坡路。
Champion再次崛起是在2010年前后,随着潮流运动风潮再度兴起,加上社交媒体的助力,Champion通过与不少潮牌联名再度回归大众视野。
2015年,Champion拓展中国市场,在天猫开通官方旗舰店,并在杭州、北京、上海等城市加速扩张线下门店,引发了一波抢购狂潮;2017年,Champion全球销售额达到了14亿美元。
但这次的品牌复兴周期如昙花一现,疫情冲击下,Champion的业绩再次垮掉。
2022年11月,Champion撤掉了北京三里屯全国首家品牌旗舰店,这被业内视为Champion走向衰退的标志。官方数据显示,2023年Champion在美国本土的销量下降了30%,在国际市场的整体销量下降了14%。
都是山寨品惹的祸?
抛开疫情的影响,Champion卖不动的原因,离不开山寨品的横行,甚至许多业内人士认为,满天飞的假货击垮了这个曾经风光的“冠军”。
据了解,在2015年刚刚进入国内市场时,永嘉集团是Champion的第一家经销商。
2019年,为了快速扩张门店规模,Champion又把经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营,使得Champion在国内的品牌管理非常混乱,这就给了山寨货滋生的土壤,不少仿品真假难辨。
Champion并非不知道山寨货对品牌价值的影响,也采取了一定的打假措施。
2021年年初,Champion母公司曾起诉六位侵权的中国商家,最终法院判决被告支付超过60万美元的罚款。2023年,百丽国际还买下了永嘉集团对Champion的分销权,以便更集中进行品牌运营。
只是,彼时的山寨品已经泛滥,Champion的“大C”标志被爆改成了各种符号,“人手一件”,可能只是假货横行的假象。
尤其是对于一个走时尚、个性路线的潮牌而言,这无疑是致命的。
品牌价值一再被稀释的Champion,可以说成也“冠军”,败也“冠军”。
两大网红潮牌的“殊途同归”
2018年,在时尚电商平台Lyst统计的“最热LOGO”榜单中,Champion获得第二名,第一名是Supreme。
而如今,两个曾经风光无限的潮牌,命运轨道又一次交汇。
Champion被出售的同时,最近Supreme的母公司VF集团也正在为它寻找潜在买家。
要知道,2020年年底,VF集团才以21亿美元收购Supreme。
按照预期,Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元,但根据VF集团2023财年业绩报告,在截至2023年3月31日的12个月内,Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元,净利润从8240万美元下跌至6480万美元,均低于预期。同时,VF集团透露,仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。
三年时间,Supreme不仅没有成为VF集团的“招财树”,反而是业绩累赘,被抛弃在所难免。
而回到两个品牌发展的起点,会发现他们的初心截然不同。
Supreme一直被认为是一个靠logo赚钱的品牌,烟灰缸、热水袋、砖头等日常不起眼的东西,只要印上Supreme的logo,价格就可以翻上好几倍,走的是营销取胜的路线。
Champion则不同,在运动服领域的创造性技术成果和设计理念,意味着这是一个有使命感的品牌。
只是,后来在潮牌上尝到甜头的Champion,已经很久没有创新的产品,反而像Supreme一样,守着logo躺平了。
有句话说得好,长江后浪推前浪,一代新人胜旧人。
当一个品牌放弃进步和创新,不能带给消费者新鲜感,人们自然会转向更年轻、有活力的品牌。
即使是一个百年品牌,即使它曾是万众瞩目的“冠军”,也难逃这样的定律。
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