当下的中国裤业零售市场，消费者需要什么？

　　无人能够清晰地回答这个问题，因为没有调研、数据和分析，我们都在揣摩、猜想，甚至意淫。

　　如同这么一个段子：一美女很喜欢百合，讨厌玫瑰花，可一追求者却买了一车玫瑰花送她，以为如此便能讨她欢心。懂的人，用对方的方式去爱，结果事半功倍；不懂的人，用自己的方式去爱，结果事倍功半甚至徒劳无功。

　　中国裤业零售市场的当下，正在上演同样的故事。

　　作为企业，大力推广品牌形象店，强制代理商订货，不断缩小退换货比例，低价线上销售。他们认为，有了形象店，就有附加值，价格就可以提升，消费者就会买账。低价线上处理库存，企业就算进入了电子商务时代，不落后，就不会挨打。

　　而作为零售市场，主力消费群体悄然发生变化。现在的八零后九零后，无法容忍市场上流通的六零后产品。版型挺廓的光鲜裤装，他们碰都不愿碰，高大上的品牌形象店，他们进都不愿进，溜须拍马的销售噱头，他们听都不愿听……

　　相比之下，不入流的网络小品牌逆势抬头，墨守一隅的品牌组合店却大行其道。

　　为什么零售商使出浑身解数，企业疯狂地向品牌和渠道上砸钱，却干着违背消费者意愿的事儿？

　　有人说，客户粘性胜过消费体验；

　　有人说，去品牌化时代将来临；

　　有人说，电子商务的红利时代将结束。

　　为某行业同仁的话点赞。他说：中国裤装的零售价值与价格正在发生结构性矛盾，很多品牌打着“租金与用工成本上涨”的借口，理直气壮地进行涨价，殊不知，这是背离消费者意愿的发展歧途。

    为此，近日本刊通过网络及线下调查，对全国近30个省、市区域进行抽样消费者调查，通过他们的心理、期待和建议，期望对2015年的行业发展趋向，进行一次全面把脉。
    
    今天为大家呈现的是“2014中国裤装消费调查分析”！

　　2014中国裤装消费调查分析

　　行将过半的2014年，企业负重前行，行业发展态势不容乐观。零售市场到底怎么了？消费者真正需要什么？如何才能满足消费者需求？

　　10月，《中国裤业》通过线上和线下方式，就“2014中国裤业消费者习惯”设置调查问卷，该问卷涉及消费者年龄、地域、性别、职业、收入等基本状况，对裤装消费习惯、内心诉求、购物方式及场所、首选标准、喜爱品牌等问题进行抽样调查。此次调查共收回有效问卷2000余份，涉及国内45个省市区域，消费者年龄层覆盖22—55岁，后期就裤装消费习惯等系列问题进行随机抽样回访。

　　我们期望，从消费者的基本诉求出发，回归制造本源，抵达商业内核。本篇将从行业宏观形势、问卷分析、消费变化趋向三大方面，对行业进行客观解读。

　　2014中国裤装市场概述

　　2014年前三季度，中国服装零售市场呈现低速增长，作为单品裤装，从本刊四次万里行的大调研的结果来看，情况不容乐观。

　　据中华全国商业信息中心的统计，2014年前三季度全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1.7%，增速较上年同期低4.7个百分点，较上半年回升0.5个百分点。

　　销量方面，前三季度，全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比下降1.6%，降幅相比上半年小幅收窄0.2个百分点，与上年同期增速相差5.3个百分点。

　　上市公司方面，百圆裤业7月份发布公告宣布重组计划，以10.32亿元的交易价格，收购跨境出口零售电商环球易购100%的股份。而据10月29日晚公告，前三季度，百圆裤业实现营业收入2.88亿元，同比下降6.81%；净利润1571.09万元，同比下降51.80%，降逾五成。

　　根据同花顺统计，44家A股纺织服装类上市公司中，分别有23家公司净利润同比上涨，21家公司净利润同比下降，H股中6家纺织服装类上市公司净利润同比下滑，12家同比上升。

　　从实际情况看，在市场洗牌期，最直接的表现便是各公司业绩持续萎靡。据北京商报报道：“2013年度报出净利润大幅下滑的服装企业中，多数在今年一季度颓势依旧。九牧王一季度净利润分别同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度，曝出自2006年以来季度净利润首次下滑的七匹狼，在今年一季度营业收入和净利润分别同比下降31.3%和39.9%。”

　　毋庸置疑，同质化、产能过剩和电子商务兴起，是加剧行业竞争的主要原因。

　　竞争加剧的行业形势下，零售企业大多选择关店止损。权威数据显示，今年上半年，主要零售企业在内地共关闭158家门店，远超去年全年的35家。在商务部对5000家重点零售企业的监测中，网购持续力压传统零售业，比专业店、超市和百货店销售额增速分别高出23%、24.6%和25.8%。

　　与此同时，以实体店为基础的一些商业街和购物中心，空置率逐步提高。据莱坊房地产经纪公司调查，一线城市购物中心空置率从去年的7.9%增加到今年的8.4%；二线城市空置率从去年的10.2%上升到今年的10.5%。

　　与此相呼应的是，中国裤业零售利润在逐步下滑。今年七月，本刊经过大东北市场调研，曾刊发“裤装零售业微利时代来临”一文。而在近日召开的第17届国际商业论坛上，有专家披露，“受市场饱和、成本上升、电商冲击等内外因素影响，全国零售业利润率平均水平仅1%左右，升级转型迫在眉睫。”

　　在微利与低速的行业环境下，消费者的信心指数又将如何？

　　据尼尔森公司近日发布数据显示，2014年第一季度，中国消费者信心指数仍保持在历史高位的111点，同比上升3点。该数字与去年第四季度持平，为近五年最高值，大幅超出全球平均水平(96点)。

　　尼尔森称，“中国消费者信心的增长从城市级别和地区两方面都日益呈现趋同性，低级别城市与高级别城市信心水平相差无几，西部与其他地区差距正日益缩小。”

　　消费者购买信心无降反增？这一结果，无疑让人意外，但同时也更加庆幸，如何从消费者需求出发，是企业转型升级的关键。

　　一、消费年龄与购买频次

　　1、调查概况：

　　在此次本刊收回的有效问卷中，参与调查的消费者遍布45个省市区域，覆盖华东、华中、华北和华南地区，职业涉及公务员、企事业单位员工、管理人员、网络工作者、个体户及自由工作者等。参与调查者中，男性占比41.46%，女性占比58.54%。

　　受调查年龄层覆盖22—55岁之间。其中，本次调研的主力消费群体为26—35岁，该年龄段占比63.01%，45岁以上人群占比最少，为6.5%。

　　在受调者的主力消费群体中，平均月收入在3500—6000元之间，年裤装购买数量在5—10条之间。

　　在所有参与调查的消费者中，月收入3500元以下的消费者占比38.21%，3500—6000元的消费者占比39.84%，6001—8000元的消费者占比11.38%，8000元以上的消费者占比10.57%。

　　2、调查结果：

　　购买数量方面，年均购买5条以下的消费者排名第一，占据55.28%，而年均购买10条以上裤子的消费者，仅占4.07%。

　　在所有受调查的消费者中，固定选择每月或每季购买的人数占比最低，而选择随时、不定期购买，即遇到喜欢的裤子当即购买的人群最多，占据55.69%。

　　从调查结果来看，主力消费人群中，30~46岁之间的消费者已经有了一定的社会、经济地位，在选择裤装方面，偏向于接受价位稍高、质量更好的产品，年购买频次较低。

　　而在购买频次方面，多数消费者处于不定期、无计划的随机购买状态，只要遇到足够让自己心动的款式或高性价比的产品，便会当即决定购买。

　　3、结果分析：

　　从随机购买的消费行为可以看出，消费者购买裤子时的消费心态，一方面源于搭配考虑，即多数消费者不会因缺乏裤子，而单纯性为购买单品而外出，而是在购买上衣的时候，选择连单购买；另一方面，则是裤装款式较为简单，变化性不大，与上衣相比，更新换代较低，故而购买频次较低，计划性购买者较少。

　　在裤装消费方面，男女之间存在较大差别。相比而言，男裤价位一般比女裤高，但其款式、色彩远不如女裤丰富。男性对裤装的购买基本上以品质为首选要求，年购买数量多在5条左右，低于女性。而女性对裤装的要求则多以美观为主，其次才是面料等因素。男性多追求实用性、品质感，而女性多注重时尚化、特色化。

　　不仅不同性别差别较大，不同年龄的消费者侧重点也不尽相同。30岁以下的消费者，经济基础、社会阅历处于提升期，相对而言消费层次较低，但又热衷追求服装的个性化，裤装的更新换代较快，他们更适合“快餐化”裤装消费。

　　30岁以上尤其是35岁~50岁之间的消费者，经济基础已趋稳定，各方面素养积累沉淀，更注重品位提升，他们的消费更倾向于“品质化”。

　　值得注意的是，90%以上的女性消费者“必然会购买”的裤装是打底裤。这也是近年来打底裤风靡的结果，更是女性裙装柔性美的意识觉醒带来的消费热潮。

　　二、版型与色彩

　　1、调查概况：

　　调查问卷中，为了解消费者对裤装产品的甄别方式及需求点，分别从款式、版型和色彩三方面进行调查，从而统计出备受消费者喜爱的版型和色彩。

　　2、调查结果：

　　在购买裤装的款式选择方面，最受消费者欢迎的是休闲款，其次是修身款、时尚和打底款。商务职业款排名倒数第一，仅有15.85%的人选择购买商务职业款式。

　　版型方面，直筒裤排名第一，其次是瘦版裤、打底裤和哈伦裤。分别占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾经备受推崇的锥版裤被甩在了前四之外。素有复古风潮的微喇和阔腿裤，依然不入主流，成为极少数人热爱的单品。

　　色彩方面，出乎本刊意料的是，84.55%的消费者选择购买纯色裤装，在彩色和花色甚为流行的当下，只有极少数人选择购买花色裤和彩色裤。纯色裤当道，居为其次的流行色，24.39%的消费者选择购买流行色，他们没有自己特别钟爱的颜色，而是根据每季的流行主题选择购买流行单品。在个性彰显的年代，依然有部分消费者乐意为“跟风”和追赶时尚而埋单。

　　3、结果分析：

　　从调查结果不难看出，在全年的裤装消费中，直筒、休闲、纯色为消费者选择的主流趋势。其次是瘦版、修身和流行，然后是时尚、彩色和打底。

　　这个结果至少说明两个问题：第一，在越来越注重休闲的时代，以舒适为诉求点的休闲款将成为消费者最大需求。而为了搭配方便，符合正统审美的直筒和纯色裤装依然成为主流。从这一点可以看出，部分裤装生产企业一味追求个性和快时尚的制造理念，并非切合主流消费者的真正需求。

　　第二，花色和彩色裤是一种极为危险的信号，一些大力开发彩裤的厂家值得思索。当“懒惰”越来越凸显，简单而便捷的着装习惯成为消费诉求，极尽满足此需求，才是裤装制造企业应当努力的方向。

　　值得一提的是，每个季节的流行单品迥异，对女性来说，冬季是打底裤风行的季节，而从四季来看，本次消费者给出的答案，与往年相比，打底裤将有削弱之势。

　　三、产品与品牌

　　1、调查概况：
在消费者心目中，产品与品牌的轻重分量如何？为了解消费者购买裤装时的首选标准，问卷调查表中分别设置面料选择类别、购买首选标准和消费价位。通过筛选甄别，找出消费者首要关注点及品牌影响购买的程度。

　　2、调查结果：

　　面料选择方面，牛仔出乎意料地成为首选，得到76.02%的消费者的首选，其次是纯棉和棉麻，分别成为40.24%和28.46%的消费者的最爱。

　　首选标准方面，分别设置品牌、面料及舒适度、版型、价格和色彩五大选项，其中，面料及舒适度成为人气最高的选项，成为44.31%的消费者首选标准，其次是版型，成为30.89%的消费者的首选标准。排名第三的是品牌，仅有17.48%的消费者在购买裤子的时候会考虑品牌，而同样让人意外的是，只有6.91%的消费者会首先考虑价格。

　　价格方面，选择购买单条价位在100—300元裤装的消费者排名第一，占据73.58%；居为其次的是300—500元价位的裤装，有15.45%的消费者选择购买该区间价位的裤子。百元以内和五百元以上价位的裤子，占比较小。其中有8.94%的消费者乐意购买百元以内的裤子，而仅有2.03%的消费者选择购买单条价位500元以上的裤子。

　　3、结果分析：

　　此调查结果与受调查的主流年龄段和收入相关，该问卷的主流年龄段在26-35岁之间，月收入3500—6000元，基本为80后群体。故此，该群体在产品和品牌之间，选择性非常明确，具体来看，主要表现有三：

　　其一，代表着年轻、休闲和百搭的牛仔裤成为多数人最爱。在快节奏的工作和生活压力之下，80后承载着其他社会群体难以承受的压力，他们越来越成为社会的主流消费群体，内心渴望释放、轻松、青春和简洁，牛仔单品在此最大限度满足此需求。

　　其二，在产品和品牌选择方面，渴望向内行走的80后，面料及舒适度无可争议地成为首选。从这个选项可以看出，靠品牌符号购买裤装的消费者在下位，未来，在中低端裤装品牌中，去品牌化时代或许将全面来临。

　　其三，尽管在首选标准中，产品价格因素排名倒数第一，但高价位裤装单品依然不入主流，这恰恰说明，产品附加值的大幅提升较为困难，而以简洁生产路线的中档产品，将有较大的发展空间。

　　四、渠道和服务

　　1、调查概况：

　　为了解消费者的购买渠道、购买方式和场所，以及在购买过程中，是否重视体验和售后服务，问卷设置中，专门针对此问题，设置购买契机（专程购买、顺便购买、搭配购买）、主要购买场所、影响购物场所的因素（便捷性、信赖度、性价比、售后服务）等问题。

　　2、调查结果：

　　购买契机方面，选择专程购买、顺便购买、搭配购买的比例较为均衡，35.77%的消费者选择专程购买，33.33%的消费者选择购物时顺便购买，30.89%的消费者选择为搭配购买。相对而言，专程购买的消费者居多，为搭配而购买的消费者较少，而在购物时顺便购买裤子的人居中。

　　购买场所方面，50.41%的消费者选择“专卖店”购买，36.99%的消费者选择“商场专柜”购买，30.49%的消费者选择“一般服装店”购买，25.61%的人选择“网店”购买，仅有2.03%的人选择超市购买。由此可以看出，品牌专卖店和商场专柜依然有着无可取代的信赖优势，相对而言，网店的排名并不十分如人意。

　　购买场所的标准方面，46.34%的消费者选择“性价比”，34.15%的消费者选择“信赖度”，18.29%的消费者选择“便捷性”，仅有1.22%的消费者选择“售后服务”。毋庸置疑，产品性价比依然是成交的关键。

　　3、结果分析：

　　在裤装零售市场，因房租和人工成本上涨，致使很多零售商弃“专卖”从“杂牌”，从调研结果可以看出，在消费者心目中，专卖店和商场专柜依然有着无可取代的信赖指数。在房产商让利零售商的当下，专卖店的坚挺和转型势在必行。

　　在品牌信赖度、购物便捷性和售后服务方面，产品性价比依然有着无可取代的核心优势。无论是制造企业还是品牌运营商，在低迷的行业环境下生存，转型和创新的忙碌下，回归产品本源才是王道。

　　总体来看，在消费者的购买渠道选择上，意料之中的“网购”被远远甩在了传统渠道之后，这不禁让人疑惑。有专家指出，随着网络购物的迅猛发展，服装类网购暴露出的诚信和体验问题日益凸显，服装网购正进入平稳增长期。

　　相对而言，传统销售渠道依然有着无可比拟的优势，而随着互联网的发展，电子商务的红利时代即将结束，线上线下结合，满足便捷和体验的购物时代正在到来。

　　五、自有平台和销售技巧

　　1、调查概况：

　　线上销售是无可阻挡的发展趋势，而如何构建自我线上销售模式成为众多裤装企业的发展难题，故而，为了解消费者线上购物的主流平台，在问卷中设置相关问题。另外，消费者对当下裤装市场的评价及对销售人员的建议，成为指导零售人员改变销售技巧的重点。

　　2、调查结果：

　　在网络平台的选择上，73.17%的消费者选择淘宝购物，16.67%的消费者选择厂家或品牌自有平台购物，14.63%的消费者选择京东购物，9.35%的消费者选择唯品会购物。除淘宝外，品牌构建的自由平台成为消费者最大购物诉求。

　　裤装市场评价方面，多数消费者认为当下的裤装市场，产品同质化严重，高性价比的产品缺失，整体市场较为混乱。

　　销售技巧方面，消费者对终端销售现状相对来说较为认可。在终端店面，消费者普遍对销售人员的服务态度感到满意，甚至“太热情了”。近些年，随着竞争加剧，零售市场的服务态度发生了很大变化，十年前，服务员还存在冷脸的情况，后来则“过火”了，很多消费者认为，进入店面，就被销售人员亦步亦趋地紧紧跟随，表示压力很大。

　　相对而言，周到而热情的服务，不如专业而客观的介绍更令消费者接受。

　　3、结果分析：

　　从以上调查结果可以看出，无论是线上品牌自有平台选择，还是摒弃热情销售方式诉求，从根本上说，是消费者愈发渴望“专业平台”和“专业销售”出现的信号。

　　在售后翻不出大花样的前提下，销售过程的前、中部分就显得尤其重要。店面布置往往是吸引消费者的第一要素。视觉的享悦带来心理的期待，而对产品的了解则是表达消费欲望的决定性环节，在销售过程中，产品的专业解说、合理的搭配与推荐必不可少。

　　在专业销售的演进过程中，尤其是实体单品店，提高连单率，是终端零售市场应当思索的课题。

　　2014：裤装消费习惯趋向

　　通过此次消费者问卷调查，与以往相比，中国裤装消费习惯已然发生变化，新常态下，消费趋向大致表现在六个方面：

　　其一，产品定位上。由于消费群体愈加细分，需求日益碎片化，品牌的精准定位显得尤为重要，品牌为谁而服务，产品适合哪个特定群体，定位向窄处行走，而非传统的大而全，宽而广。

　　其二，生产制造上。产品舒适度成消费者的主流诉求，从源头出发，坚持面料创新、原料创新，满足消费者休闲、舒适的购物需求成为产业链上游企业变革的关键。
 
　　其三，销售技巧上。传统的促销及打折销售方式，已无法深深打动消费者，营销方式的创新愈发困难，专业销售技巧、连单销售能力将成未来发展新方向，在此方面的变革，考验着零售商的智慧和能力。

　　其四，品牌塑造上。随着品牌意识的淡化，消费者回归理性的标志之一就是将产品本身作为最重要的关注点。性价比高的产品更容易获得消费者青睐，中小企业去品牌化的时代即将到来。

　　其五，生产模式上。在消费者诉求愈发便捷、快速的趋势下，能够满足其需求，同时又能有效降低成本的制造方式，即将横空出现。灵活性、短周期、小批量和多品种的生产模式将成为一种发展趋势。